Article Title: Effective communication with target market
Author / Translator: Mohammad Rezaei
Publish (AD): 2009
Status: full-text
Source: Monthly manage - the nineteenth year - No. 200
Abstract: In our country, despite the religious propaganda has Dyrynhay record, but must acknowledge that Gzshthhay Nhchndan around, people look to the advertising business, not suitable, as it means one would remember the world of capitalism. If this topic, one of the reasons for lack of proper development of the advertising industry to be called a word that is not exorbitant. However, over time, the need for various industries to advertising, every day more apparent, and this causes society to change the mentality is advertising. Currently in Iranian society, advertising One of the first and most essential tools for development of industries considered comes in such a way that is frequently observed that when creating a new business prior to the requirements of providing hardware Advertising Programs compiling it are.  

Unfortunately, one can see that this sense of absolute need advertising, is not properly answered. The case that industries such as: graphics, IT, filmmaking, calligraphy and ... Mistakenly interpreted as the advertising industry are unaware that this industry, the only tools available on the advertising industry, advertising industry, the core expertise of marketing professionals as a director of other tools and advertising group, form.
Ignoring the core and makes propaganda leader measures that effective marketing programs to suit conditions and industry characteristics are not designed and well executed even expel.
Thus, it seems a major weakness of marketing measures that the country seems to do, certainly no serious use of marketing professionals literally and followed by lack of effective design and implementation of appropriate programs for their ads. Accordingly, this paper has been abbreviated to theory necessary for designing and implementing programs as a tool of propaganda mess advertising industry measures the current situation of the country and move them towards effective advertising, be expressed.
Generally, one of the tools, programs, promotional advertising (Promotional Plans) to be a. Other promotional tools, programs include: personal selling, public relations, sales promotion and direct marketing. In this paper, among the five programs, promotional tools, advertising tools just discussed.
Definition of advertising
Advertising is one of the most common tools for corporate communications Tshvyqknndh guided their customers and communities toward the goal, use it.
Advertising and promotion offered any impersonal idea, product or service is performed by a Tblyghknndh it be chargeable.
Advertise means to deliver the message, to introduce something to others, or something is good or bad Vanmvdkrdn and visual messages and includes speech to promote the idea or product from a source of advertising by channel specific groups or society as a whole and to money paid for it.
In the definition of advertising, advertising industry should be the consumer advertising market to differentiate. Advertising industry as a significant consumer market with advertising different. Firstly advertising industry in comparison with consumer advertising, a small role in communicating with the target market plays. Secondly, the beauty industry advertising and information such as product and rational reasons for buying them is emphasized. (For example, attractive features, competitive advantages and beauty news and product reputation). While advertising on consumer market beauty-related psychological and social needs of consumers reinforces. In addition, target market advertising market in industrial markets abundance much smaller than the consumer advertising market, is targeting.
Prepare and manage an advertising program
Marketing managers when preparing an advertising plan, you must always work with identifying and defining target markets and stimulating the purchaser to begin. When preparing advertising program should take five major decisions. The decision to have five (5M) are known, are:
_ Mission (Mission): Kdamand advertising goals?
_ Money (Money): How much money can be allocated to this work?
_ Message (Message): What message is sent?
_ Media (Media): What means of communication be used?
_ Evaluation (Measurement): How can the results assessed? (Figure 1)

1. Defined mission and purpose
The first step in preparing an advertising program to determine the goals that must be followed. These goals should influence decision making and adherence to the former about the target market, market composition Jaygahyaby marketing elements to be determined. Jaygahyaby strategy combining elements of strategy and marketing, business define the total marketing program, conducted for the advertising is placed.
For advertising, sales and communication objectives can be considered special.
Communication goals include increasing awareness, and Yadavrykrdn convincing current customers and potential customers about product or company. When new products are introduced to the market and to establish the initial demand is very Gahknndh advertising used. When competition increases and the goal is to create demand for choice, used in ads convincing. When the product curve of his life takes its maturity stage and objective about it is that the consumer thinks the product of almost continuous, advertising Yadavryknndh used. (Table 1)
2. Decisions about the advertising budget
After determining the objectives of advertising company, for every one of the products to determine their advertising budgets. The company achieve its sales goals, will donate the necessary funds. But the question is which company can know where they will spend that amount, the amount is correct or not? Although the advertising budget is considered part of current expenses, but the truth is that part of it is inevitable Srmayhgzaryay invisibility is a value which can be goodwill (or brand value) calls.
When determining advertising budget, five special agent should be stored:
Stage of the product _ a lifetime it is: Most of the new products, advertising budget Mytlbnd lot, because they require declared the existence and consumers should also be possible to test it. Brand names missing in the market, usually with less advertising budget (advertising to sales ratio) are supported and support.
_ Market share and consumer base: the brands that high market share allocated to have, a lower percentage of their sales are spent on advertising. Taking market share through increased market size requires more budget allocation to advertising.
_ Competitive and crowded: in the market with many competitors who happens to take up the advertising, promoting a brand to more funding needs to be able to listen to your voice brings.
_ Frequency Advertisement: Visit broadcast messaging to an important influence on brand advertising budget touches.
_ Janshynpzyry product: brand names in the Tbqhkalahayy have many successors, the need for more funding are advertising.
Most of the real world Bvdjhgzary methods used include: Percentage of sales forecasting methods, the methods as possible, the methods of competitive balance / market share, and objective and task method.
Organizations located in the industrial market (B2B) and mainly the task and objective methods as possible to configure advertising budget used to give.
3. Select a propaganda message
Tblyghknndgan preparing an innovative and creative policies, they must process during Chharganhay. These steps include: preparing the message, message selection and implementation and evaluation of messages.

Message Preparation. At this stage about the advertising message (or the main advantage that the brand offers) will make decision.
Response to the following seven questions and some preliminary information needed for preparing advertisements provided by producer puts ads:
1. What supplies and materials and factors used in sex is
2. What good is made?
3. What is Astfadhay?
4. How is the product compared to competitors?
5. What is identified by product catalog?
6. How much is the price of goods?
Seven. Important facts about the potential buyers? (Gender, age and income buyers and influential people in the decision to buy.)
Innovative and creative people, to create advertising possible and practical attractions of different methods are used. Some of these people while talking with consumers, virtual Vasthhay, experts and competitors to Rvmyavrnd induction. Consumers of good sources for providing good ideas are considered among. They feel about the strengths and shortcomings of the existing trade name, a good Srnkhhay puts forward innovative policies.
Some creative people, for the preparation of advertising messages are using a comparable framework. Maloney concluded that buyers from purchasing any goods, one of these four virtues to expect: logical, sensory, social and inner satisfaction.
In particular attraction logical and straightforward product benefits, your product, its features and ... Charged, and the issues and topics suburb areas are avoided.
Advertise with the gravitational attraction unlike logical sense, trying to provoke emotions and motivate individuals to achieve its purpose this way.
Advertise with the social attraction, it is trying to use products with a special social status is linked.
Attractions in advertising with inner satisfaction, try to provide it with a variety of reasons, consumption of consumer satisfaction and desired to satisfaction.
Evaluation and selection of messages: Messages should Tblyghknndh to assess different. A good advertisement is proposed that a unique sales could rely. In this field has been suggested that the messages based on Mtlvbbvdn, Astsnayybvdn and Bavrkrdnybvdn be ranked. Message in the first place should be desirable and interesting to say about the product. Messages should also be something unique about products or considered to index all the brands in its product category do not have. Finally, messages should be incredible and verifiable.

Implementation of the message: the effectiveness of a message not only to what is said, but how to tell time depends. Logical place some ads in occupying, while some of the ads are to seek an emotional place.
Abdaknndh people should also seek style, audio, and format for the implementation of the message Bartbndy be. These elements must be all the image and offer a coherent message.
Genre: for providing advertising messages, may cross, life Khyalprdazy, musical messages, evidence and confirmation about the product as they should be used.
Tone and song: Artbatgr your ads must follow the proper tone of a song and be.
Words: in this field must follow words were memorable and interesting.
Format: Components of advertising formats, such as size, color and shape of advertising effectiveness and cost affect.
Decision about the media
After selecting the next task Tblyghknndh advertising messages, select advertising media that transmits the message. Factors that exist in this area include: access to the desired frequency and effectiveness and select mainstream media types, media and decision-making about the timing of decisions about the geographical range of media.
_ Access (R): number of individuals or households that an unknown period of time, exposed to a media program are special.
_ Frequency (F): Visit an unknown period of time that a person or a household is faced with the message.
_ Effectiveness (I): a qualitative value times through a media player is.
Any access size, frequency and more effective distribution, the knowledge will be more audience.
_ Total number of broadcast (E): the result of multiplying the average frequency of access. Ie R * F = E. This number, gross viewers or listeners (GRP) has the same name. If a media program to be able to play the average frequency of 3 to 80% of households access to, the media have called GRP program is equal to 240. Now, if other media GRP program is equal to 300, called the program Vzyntr, but this can not Srshknshdn how to access and frequency Vzant to express.
_ Number of times player Rhythmic (WE): The case of multiple access, frequency and effectiveness of the average medium, ie, WE = R * F * I.
When planning the media, this topic is very important that a clear budget in terms of costs, what combination of access, frequency and effectiveness with Srfhtryn is When offered new products, brand names side extension known and well-known brand names, or brands that are rarely bought, or when looking for a company to market is not defined, access has the highest importance. Frequency, when the company finds important competitors face is heavy.
Select from the main types of media: media planning capabilities and the ability to be the main types of media: access, frequency and effectiveness of knowledge is.
Media planners to survey of variables, such as: media habits target audience, product features, messaging and media costs among classes, they select one.
Table (2) to a number of advantages and disadvantages of some of the media is:
Select media for advertising industry, like its selection for consumer advertising is. When used in advertising, media management, which should be mixed uses, to determine. Mixed media, a combination of print media, audio and visual media, direct marketing and electronic media.
Decision about the timing of the media: Tblyghknndh when decisions about the media type selected in timing, with a huge problem and a problem faced is made:
Schedule macro problem: huge scheduling problem requires scheduling decisions about how advertising in relation to seasonal trends and the business cycle is a process.
Timing difficult wisdom: wisdom timing issue involves the allocation of advertising budgets to achieve short periods is the highest effectiveness.
Select the most effective pattern targets associated with the nature of the product, target customers, marketing channels and distribution depends on other factors.
Three methods for the major broadcast advertisements are:
1. Tabulator online: In this method, broadcast advertising model is such that it play a certain period of time, such is done online. The method most (but not necessarily) the goods used to in middle to later stages of their life stage and in their advertising that is done, most aspects of the product recall and is shown.
2. Tabulation Period: In this method, a broadcast advertising time given to non-uniform is performed. Broadcast advertisements this way causes the audience to the message, to gain more knowledge and thus this method is Basrfhtr.
3. Tabulator Seasonal: Seasonal variation and any requirements, sometimes requires the tabulation of seasonal use. There are some goods in some quarters, with sales are high. About this group of commodities, this method should be used.

Evaluate the effectiveness of advertising
With Effects of Advertising and its relationship with the organizations goals can be changes in the advertising budget, the type and content of messages and media and communication channels and even the time and conditions to promote the implementation of action brought, and useful advertising to be more effective than the past.
Good planning and monitoring and control over advertising, the effectiveness depends on the measurement criteria. Most Tblyghknndgan seeking a measure of advertising communication - the potential effect of advertising on awareness, knowledge or preference of target audience. They also want the effect of advertising on sales, including his own gain.
Communication effects of advertising research: The aim of investigating the effect of communication that will determine whether an advertisement makes a way to communicate effectively or not? In this case, the test is called the text ads before the ads can be placed in the media or after that was published or broadcast through radio and television was made.
Pre-test procedure: pre-test advertising is done in three main ways: direct scoring method in which consumers are asked to score propaganda to various advertisements. Score for evaluation of these ads attract attention, how readers, recognition rate of effective and stimulating effects occur and how the behavior of target audiences are used. Although a score above criterion in a real sketchy about the effectiveness of advertising but it indicates that advertising has a greater potential effect.
Tests in the hands of mass consumers are asked to see the ads or to listen to them and however they want to spend time. Then these consumers are asked to try all the ads and its contents because they. Of course, in this case, the interviewer may help them to do, or not. Amount to be advertising it in Khatravry Brjsthbvdn and how much that has been successful to bring the message and the memories Bnshand shows. Objective tests hands, most print advertising is evaluated. In fact, often means to evaluate the effectiveness of print ads used to be. Of course, this method can also be more or less on television to be used.
In laboratory tests to measure physiological reactivity consumers, devices and equipment used. The most important physiological reactions: palpitations, blood pressure, changes in pupil size and Rqkrdn in an advert are confronting. Although the power of attention these indices show an advertisement, but this entry criterion on which to what extent beliefs, intentions or beliefs of target audience were effective, and do not reveal to Nmysaznd.
Inquiry method in situations Vaqytr other methods is done for the implementation stage can be used as propaganda. In this method, two or three advertising for a while, and limited under normal conditions and in selected media are presented. To evaluate Rzhshdh advertising for each of them enclosed Kvpnhayy and magazine readers are asked for any questions about products, advertising or to receive samples are back with Coupons. Coupons with the type of advertising are numbered and receive replies and counting Coupons, coupon advertising, which most have reversed, as advertising is good choice.
Comparison of dual methods rather than a supply of advertising time, any member of the group is shown in both advertising and asked them to be that one of them is more appropriate to choose. When the desired choice propaganda was turned aside by propaganda, advertising is the third release and members are asked to choose appropriate advertising method and continues to finally reach the best advertising.
For Ghlbhkrdn on some environmental factors, previous evaluations of the Journal of artificial or virtual method is used. In this method, Journal magazine with all the characteristics of real houses that they represent a good sample, will be sent. The magazine ads have been presented and the desired respondents are asked to read it as usual, then again later with the interviewer tries to questions of design Back Reload or recall certain advertisements intended to make.

The test methods: Tblyghknndgan also want the full implementation of an effective advertising program to measure the overall communication. How you plan on advertising to promote brand awareness to understanding to it, its preference, etc., has been effective? If Tblyghknndh before advertising program Andarh these cases is taken, he can now select a random sample of consumers (the program) effects measured in relation to the implementation of this program. If the company hopes to have knowledge of a brand from 20 percent to 50 percent after a higher and is a successful program it to reach 30 percent, in this case the problem exists. Or that the budget was not enough advertising, or advertising, it does not have the necessary strengths and capabilities, or are operating or other factors is necessary. After a few test methods are described:
Method to test Khatravry, Tblyghknndh to see those magazines or television programs they watch, ask what about the possibility of up to Tblyghknndgan and products they have seen, they remember. Rate that arises from any advertising for, the ability to draw attention to the ads and will show Baqymandn mind.
Criteria method approach, interviewers from the interviewees to questions about the advertising practice sets, such as whether the incredible propaganda, convincing, irrational, imaginary, Atlarsan, realistic, and stupid, or whatever was or not? Also, the interviewees about how they advertise on the influence that the goods are produced or used it to act comes to questions.
Methods of cognitive tests, the audience is asked as if seen or heard advertising to announce. Then those ads seen and heard and want to plan the advertising and content seen, have to remember, Back Reload are. Back Reload Back Reload assistive two forms (in this case, a researcher of advertising signs and symptoms respond to offers. Such as: product name, or a key word or words, propaganda), and Back Reload Ghyrkmky (any assistance from the researcher does not change) is done.

Research of Advertising Sales: determination and diagnosis of advertising on sales is difficult because many factors affect on sales. Should never be compared only with advertising sales before and after it concluded that the difference in sales was due to advertising. Sales may change due to factors such as: state competitors, the intensity required buyers, price conditions, distribution, economic conditions and society is past, or even advertising.
Evaluation of sales promotion products, there are two main methods are:
1. Previous sales related method - Advertising: Companies often give information about sales and advertising expenses in past periods are. Study and by changing the relationship between sales and advertising expenses as well as changes in the former, they can advertise their works during the past achieved. This method, using statistical techniques, the role of advertising sales is estimated. Advertising sales managers Mydanndkh the current period, the result of the transfer plus the current advertising advertising courses in the past. Separation of advertising for the last transition can be developed from statistical models used.
2. The results of experimental studies of sales method: some experimental methods for the two groups of cities are selected. Cities and towns control experiment. The two cities have in terms of population composition and characteristics of the market or industry have similarities and are relatively far apart. Usually for each group, two or three cities are chosen. Product sales in each experimental and control cities for two months to maturity are calculated, then advertising for at least two months and will be implemented in the cities tested. After this period of re-selling the product calculated in all cities, with sales results before the implementation of advertising are compared. If sales in the cities after the experiment to promote the implementation of pre-sale cities is increased, it could be concluded that this increase in sales of advertising has been done.
This paper first real definition of advertising was presented. The planning process was expressed in advertising. To explain the process model used 5M components that determine its mission and objectives, including advertising, compiling the necessary funding for advertising, design of advertising messages, identify appropriate media for the implementation of advertising and ultimately evaluate the effectiveness of advertising.
Advertising effectiveness can be assessed only from the end of an advertising planning cycle into account, because the results of this evaluation plan used in the next, thus advertising around a new plan begins.
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). "Marketing", Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
Seven. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. Cutler Philip: Translated January lustrous management, marketing: analysis, planning, execution and control, Printing, Publishing Trvpat Tehran, 1382.
10. Village, A., Venus, the referee and Ebrahim, Abdul Hamid: Marketing Management, Printing, Publishing side, Tehran, 1375.
11. Rezayian, A.: Fundamentals organization and management, third printing, the publisher, Tehran, 1380.
12. محمديان, Mahmoud: Advertising Management, Second Hrvfyh Publications, Tehran, 1382.
13. Ranjbariyan, Bahram: marketing and market management, Printing, Commercial Printing

عنوان مقاله: ارتباط موثر با بازار هدف
مولف/مترجم: محمد رضايي
سال انتشار(ميلادي): 2009
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 200
چکيده: در کشور ما ، با وجود اينکه تبليغات مذهبي از سابقه ديرينه‌اي برخوردار است، اما بايد اذعان کرد که در گذشته‌هاي نه‌چندان دور، نگاه افراد به تبليغات تجاري، مناسب نبوده، از آن به عنوان يکي از ابزارهاي دنياي سرمايه‌داري ياد مي‌کردند. اگر اين موضوع، يکي از دلايل عدم پيشرفت مناسب صنعت تبليغات خوانده شود، سخني به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نياز صنايع مختلف به تبليغات را، روز به روز آشکارتر کرده و اين امر باعث تغيير ذهنيت جامعه نسبت به تبليغات شده است. در حال حاضر در جامعه ايران، تبليغات يکي از نخستين و اساسي‌ترين ابزارهاي رشد و توسعه‌ صنايع به‌شمار مي‌آيد، به گونه اي که بارها مشاهده مي‌شود که به هنگام ايجاد يک کسب و کار جديد، پيش از فراهم ساختن ملزومات سخت‌افزاري، برنامه‌هاي تبليغاتي آن را تدوين مي کنند.



متاسفانه مشاهده مي‌شود که اين احساس نياز مبرم به تبليغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمي‌شود. به اين صورت که صنايعي مانند: گرافيک، IT، فيلم‌سازي، خطاطي و ... به اشتباه به عنوان صنعت تبليغات تعبير شده‌اند، غافل از اينکه اين صنايع، تنها ابزارهايي در دست صنعت تبليغات بوده، هسته‌ اصلي صنعت تبليغات را متخصصان بازاريابي، به عنوان هدايت‌کننده ساير متخصصان و ابزارهاي گروه تبليغاتي، تشکيل مي‌دهند.
ناديده گرفتن اين هسته‌ اصلي و رهبر اقدامهاي تبليغاتي باعث شده که برنامه‌هاي بازاريابي به صورت موثر و متناسب با شرايط صنايع و ويژگي‌هاي مخاطبان طراحي نشده و حتي به خوبي به اجرا در نيايد.
بنابراين به نظر مي‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهاي بازاريابي که در کشور به انجام مي‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدي از متخصصان بازاريابي به معناي واقعي کلمه و به دنبال آن عدم طراحي اثربخش برنامه‌هاي تبليغات و اجراي مناسب آنهاست. بر اين اساس در اين مقاله سعي شده است تا به صورت مختصر تئوري‌هاي لازم براي طراحي و اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهاي تبليغاتي صنايع کشور از وضعيت فعلي و حرکت آنها به سمت تبليغات موثر و کارآمد، بيان شود.
به طور کلي تبليغات يکي از ابزارهاي برنامه‌هاي ترويجي (Promotional Plans) به حساب مي‌آيد. ابزارهاي ديگر برنامه‌هاي ترويجي عبارتند از: فروش شخصي، روابط عمومي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم. در اين مقاله از بين ابزارهاي پنج‌گانه برنامه‌هاي ترويجي، تنها به ابزار تبليغات پرداخته شده است.
تعريف تبليغات
تبليغات يکي از متداول‌ترين ابزارهايي است که شرکت‌ها براي هدايت ارتباطات تشويق‌کننده‌ خود به سوي خريداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده مي‌کنند.
تبليغات هر گونه ارايه و ترويج غيرشخصي ايده، کالا يا خدمات توسط يک تبليغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزينه باشد.
تبليغ به معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگران، يا امري را خوب يا بد وانمودکردن است و پيامهاي ديداري و گفتاري را شامل مي‌شود که براي ترويج عقيده يا محصولي از طرف يک منبع به وسيله‌ کانالهاي تبليغي به گروه‌هاي ويژه‌اي يا به کل جامعه منتقل و براي آن پول پرداخت مي‌شود.
در تعريف تبليغات، بايد تبليغات صنعتي را از تبليغات بازار مصرف‌کننده متمايز کرد. تبليغات صنعتي به صورت قابل ملاحظه‌اي با تبليغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبليغات صنعتي در مقايسه با تبليغات مصرف‌کننده، نقش کوچکي در برقراري ارتباط با بازار هدف ايفا مي‌کند. ثانياً تبليغات صنعتي بر جذابيتهاي منطقي و اطلاعاتي مانند محصول و دلايل خريد آنها تاکيد دارد. (براي مثال جذابيت ويژگيها، مزاياي رقابتي و همچنين جذابيت‌هاي خبري و شهرت محصولات). در حالي که تبليغات بازار مصرف‌کننده بر جذابيت‌هاي مربوط به نيازهاي رواني و اجتماعي مصرف‌کننده، تاکيد مي‌کند. علاوه بر اين، بازار هدف در تبليغات بازار صنعتي بسيار کوچکتر از بازارهاي انبوهي است که تبليغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گيري کرده است.
تهيه و اداره‌ يک برنامه تبليغاتي
مديران بازاريابي به هنگام تهيه يک برنامه‌ تبليغاتي، بايد همواره کار را با شناسايي و تعريف بازار هدف و انگيزشهاي خريدار آغاز کنند. آن‌گاه براي تهيه‌ برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ کنند. اين تصميم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
_ ماموريت (Mission): هدفهاي تبليغات کدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول مي‌توان به اين کار اختصاص داد؟
_ پيام (Message): چه پيامي فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسيله ارتباطي استفاده شود؟
_ ارزيابي (Measurement): نتايج را چگونه مي‌توان ارزيابي کرد؟ (شکل 1)
1. تعريف ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يک برنامه تبليغاتي، تعيين هدفهايي است که بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تاثير و به تبعيت از تصميم‌گيري‌هاي پيشين درباره بازار هدف، جايگاه‌يابي در بازار و ترکيب عناصر بازاريابي تعيين شوند. استراتژي جايگاه‌يابي و استراتژي ترکيب عناصر بازاريابي، کاري را تعريف مي‌کنند که در کل برنامه بازاريابي، انجام آن بر عهده‌ تبليغات گذاشته مي‌شود.
براي تبليغات، هدفهاي ارتباطي و فروش ويژه‌اي مي‌توان در نظر گرفت.
هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدکردن و يادآوري‌کردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شرکت است. هنگامي که محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است، تبليغات آگاه‌کننده بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدکننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مي‌گيرد و هدف اين است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌اي مداوم فکر کند، آگهي يادآوري‌کننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. (جدول 1)
2. تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاي تبليغات شرکت، بايد براي هر يک از کالاهاي خود بودجه تبليغاتي تعيين کنيم. شرکت براي نيل به هدفهاي فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش اين است که شرکت از کجا مي‌تواند بداند آيا مبلغي که خرج مي‌کند، مبلغ درستي است يا نه؟ اگر چه بودجه‌ تبليغات جزو هزينه‌هاي جاري تلقي مي‌شود، ولي واقعيت اين است که بخشي از آن سرمايه‌گذاري‌اي است که موجد يک ارزش نامرئي است که مي‌توان آن را سرقفلي (يا ارزش ويژه نام تجاري) خواند.
هنگام تعيين بودجه تبليغات، پنج عامل ويژه بايد موردنظر قرار گيرد:
_ مرحله‌ عمري که کالا در آن قرار دارد: اغلب کالاهاي جديد، بودجه تبليغاتي زيادي مي‌طلبند، چرا که نياز به اعلام موجوديت دارند و مصرف‌کنندگان هم بايد امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهاي تجاري جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبليغاتي کم‌تري (نسبت تبليغات به فروش) مورد حمايت و پشتيباني قرار مي‌گيرند.
_ سهم بازار و پايگاه مصرف‌کننده: آن نامهاي تجاري که سهم بالايي از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتري از فروش خود را صرف تبليغات مي‌کنند. تصاحب سهم بازار از راه افزايش اندازه بازار مستلزم اختصاص بيشتر بودجه به تبليغات است.
_ رقابت و شلوغي: در بازاري با رقباي بسيار که مبالغ زيادي به امر تبليغات اختصاص مي‌دهند، تبليغ درباره يک نام تجاري به بودجه بيشتري نياز دارد تا بتواند صداي خود را به گوش رساند.
_ فراواني تبليغات: تعداد دفعات پخش براي ارسال پيام مربوط به نام تجاري تاثير بسزايي بر بودجه‌ تبليغاتي مي‌گذارد.
_ جانشين‌پذيري کالا: نامهاي تجاري واقع در طبقه‌کالاهايي که جانشينان زيادي دارند‍، نياز به بودجه‌ بيشتري براي تبليغات دارند.
اغلب روشهاي بودجه‌گذاري که در دنياي واقعي مورد استفاده قرار مي‌گيرند، عبارتند از: روش درصدي از فروش پيش‌بيني شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتي/سهم بازار، و روش هدف و وظيفه.
سازمانهاي واقع در بازار صنعتي (B2B) به طورعمده روشهاي هدف و وظيفه و در حد توان را براي تنطيم بودجه تبليغاتي مورد استفاده قرار مي‌دهند.
3. انتخاب يک پيام تبليغاتي
تبليغ‌کنندگان براي تهيه‌ يک خط‌مشي نو‌آ‌ورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانه‌اي را طي کنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابي و انتخاب پيام و اجراي پيام.
تهيه‌ پيام. در اين مرحله درباره‌ پيام تبليغاتي ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(يا همان مزيت اصلي که نام تجاري ارا‍‌يه مي‌کند) تصميم‌گيري مي‌شود.
پاسخ به هفت پرسش زير اطلاعات مقدماتي و لازم را براي آغاز تهيه‌ آگهي در اختيار تهيه‌کننده آگهي قرار مي‌دهد:
1. چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به کار رفته است؟
2. به چه خوبي ساخته شده است؟
3. چه استفاده‌اي دارد؟
4. چگونه با کالاي رقبا مقايسه مي‌شود؟
5. وسيله شناسايي کالا در فروشگاه چيست؟
6. قيمت کالا چه‌قدر است؟
7. حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟ (جنسيت، سن و درآمد خريداران و افراد بانفوذ در تصميم‌گيري براي خريد).
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، براي ايجاد جاذبه‌هاي تبليغاتي ممکن و عملي، از روش‌هاي مختلفي استفاده مي‌کنند. برخي از اين افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، واسطه‌هاي مجازي، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا رومي‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب براي ارايه‌ ايده‌هاي مناسب به‌شمار مي‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستي‌هاي موجود در مورد نام تجاري، سر‌نخ‌هاي خوبي پيش‌روي خط‌مشي نوآورانه مي‌گذارد.
بعضي از افراد خلاق، براي تهيه‌ پيام‌هاي تبليغاتي از يک چارچوب قياسي استفاده مي‌کنند. مالوني به اين نتيجه رسيده است که خريداران از خريد هر کالا، يکي از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقي، حسي، اجتماعي و يا رضايت باطني.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگي‌هاي آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه‌اي خودداري مي‌شود.
در تبليغ با جاذبه‌ احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، سعي در تحريک احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه‌ اجتماعي، سعي بر آن است تا استفاده از کالا با يک موقعيت اجتماعي ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه‌ رضايت باطني، سعي بر آن است که با ارايه دلايل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالاي مورد نظر احساس رضايت و خشنودي کند.
ارزيابي و انتخاب پيام: تبليغ‌کننده بايد پيامهاي مختلف را ارزيابي کند. يک آگهي تبليغاتي خوب آن است که بر يک پيشنهاد فروش منحصر به فرد تکيه کند. در اين زمينه پيشنهاد شده است که پيامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنايي‌بودن و باورکردني‌بودن رتبه‌بندي شوند. پيامها در وهله اول بايد درباره کالا مطلوب و جالب بگويند. پيامها هم‌چنين بايد چيزي منحصر به فرد يا شاخص درباره‌ کالا مطرح سازد که همه نامهاي تجاري واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پيامها بايد باورکردني و قابل اثبات باشند.
اجراي پيام: اثربخشي يک پيام نه فقط به اينکه چه گفته مي‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگي دارد. بعضي از آگهي‌ها جايگاهي منطقي را اشغال مي‌کنند، در حالي که پاره‌اي از آگهي‌ها به دنبال کسب جايگاهي عاطفي هستند.
افراد ابداع‌کننده بايد هم‌چنين به دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندي و قالب براي اجراي پيام‌ باشند. اين ارکان همگي بايد تصوير و پيام منسجمي را ارايه دهند.
سبک: براي ارايه پيام تبليغاتي، ممکن است از مقطعي از زندگي، خيال‌پردازي، پيام موزيکال، ارايه شواهد و تاييديه درباره محصول و مانند اينها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر بايد براي آگهي خود به دنبال يک آهنگ و لحن مناسب نيز باشد.
واژه‌ها: در اين زمينه بايد به دنبال واژه‌هاي به يادماندني و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهي تبليغاتي مانند اندازه، رنگ و شکل آگهي بر اثر‌بخشي و هزينه‌ آن تاثير مي‌گذارند.
تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتي وظيفه‌ بعدي تبليغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبليغاتي است که پيام را منتقل مي‌کند. عواملي که در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسي مطلوب، فراواني و اثربخشي و انتخاب انواع رسانه‌هاي اصلي، تصميم‌گيري درباره زمان‌بندي رسانه و تصميم‌گيري درباره محدوده جغرافيايي رسانه.
_ دسترسي(R): شمار افراد يا خانوار‌هايي است که در يک مدت زمان معلوم، در معرض يک برنامه‌ رسانه‌اي ويژه قرار مي‌گيرند.
_ فراواني (F): تعداد دفعاتي در يک مدت زمان معلوم است که يک شخص يا يک خانوار با پيام روبه‌رو مي‌شود.
_ اثربخشي(I): ارزش کيفي يک مرتبه پخش از راه يک رسانه است.
هر اندازه دسترسي، فراواني و اثربخشي پخش بيشتر باشد، آگاهي مخاطبان بيشتر خواهد بود.
_ شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسي در فراواني متوسط است. يعني R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتي که با يک برنامه‌ رسانه‌اي بتوان با فراواني متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسي پيدا کرد، گفته مي‌شود برنامه رسانه داراي GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌اي ديگري برابر با 300 باشد، گفته مي‌شود اين برنامه وزين‌تر است، اما نمي‌توانيم چگونگي سرشکن‌شدن اين وزانت را به دسترسي و فراواني بيان کنيم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصل‌ضرب دسترسي، در فراواني متوسط و در اثربخشي متوسط است، يعني WE=R*F*I.
به هنگام برنامه‌ريزي رسانه، موضوع بسيار مهم اين است که با يک بودجه‌ معلوم از نظر هزينه، چه ترکيبي از دسترسي، فراواني و اثر‌بخشي با صرفه‌‌ترين است؟ هنگام عرضه‌ کالاي جديد، نام‌هاي تجاري جانبي، بسط نامهاي تجاري شناخته شده و معروف، يا نامهاي تجاري که به‌ندرت خريده مي‌شوند، يا زماني که شرکت به دنبال يک بازار تعريف نشده است، دسترسي بالا‌ترين اهميت را داراست. فراواني،زماني اهميت پيدا مي‌کند که شرکت با رقباي قهاري روبه‌رو است.
انتخاب از ميان انواع اصلي رسانه: برنامه‌ريز رسانه بايد نسبت به قابليت و توانايي انواع اصلي رسانه‌ها از نظر: دسترسي، فراواني و اثر‌بخشي آگاهي داشته باشد.
برنامه‌ريزان رسانه با بررسي متغير‌هايي، مانند: عادتهاي رسانه‌اي مخاطبان هدف، ويژگي‌هاي کالا، پيام و هزينه از ميان طبقات رسانه، يکي را انتخاب مي‌کنند.
در جدول(2) به تعدادي از مزايا و معايب برخي از رسانه‌ها اشاره شده است:
انتخاب رسانه براي تبليغات صنعتي، شبيه انتخاب آن براي تبليغات مصرف‌کننده است. هنگامي که تبليغات مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مديريت بايد آميخته‌ رسانه‌اي را که مورد استفاده قرار مي‌دهد، مشخص کند. آميخته رسانه، ترکيبي از انواع رسانه‌هاي چاپي، رسانه‌هاي صوتي و تصويري، بازاريابي مستقيم و رسانه‌هاي الکترونيکي است.
تصميم درباره زمان‌بندي رسانه: تبليغ‌کننده هنگام تصميم‌گيري درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمان‌بندي، با يک مشکل کلان و يک مشکل خرد رو‌به‌رو مي‌شود:
مشکل زمان‌بندي کلان: مشکل زمان‌بندي کلان مستلزم تصميم‌گيري درباره‌ چگونگي زمان‌بندي تبليغات در رابطه با روندهاي فصلي و روند سيکل تجاري است.
مشکل زمان‌بندي خرد: مشکل زمان‌بندي خرد مستلزم تخصيص بودجه‌ تبليغات در کوتاه‌ترين مقطع زماني براي دستيابي به بالاترين اثربخشي است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاي ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدي، مشتريان هدف، کانالهاي توزيع و ديگر عوامل بازاريابي بستگي دارد.
سه روش عمده براي پخش آگهي‌هاي تبليغاتي وجود دارد:
1. جدول‌بندي پيوسته: در اين روش، الگوي پخش آگهي به گونه‌اي است که پخش آن در يک مدت زمان معين، به گونه پيوسته انجام مي‌شود. اين روش بيشتر (و نه لزوماً) در مورد کالاهايي به کار مي‌رود که در مراحل مياني به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبليغاتي که در مورد آنها انجام مي‌شود، بيشتر جنبه‌ يادآوري در مورد کالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندي تناوبي: در اين روش پخش تبليغات در يک مدت زمان معين به صورت غيريکنواخت انجام مي‌گيرد. پخش آگهي به اين صورت موجب مي‌شود که مخاطبان نسبت به پيام، آگاهي بيشتري کسب کنند و در نتيجه اين روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندي فصلي: تنوع فصلي و الزامات هر کدام، بعضاً ايجاب مي‌کند از جدول‌بندي فصلي استفاده شود. برخي از کالاها وجود دارند که در برخي از فصل‌ها، داراي فروش بالا هستند. در مورد اين دسته از کالاها از اين روش بايد استفاده کرد.
ارزيابي اثربخشي تبليغات
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاي سازمانها مي‌توان تغييراتي در بودجه‌ تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامه‌ريزي و نظارت و کنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاي اندازه‌گيري اثربخشي آن بستگي دارد. اکثر تبليغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گيري اثر ارتباطي يک آگهي تبليغاتي هستند - يعني تاثير بالقوه آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنين مايلند تاثير آگهي بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
تحقيق درباره‌ اثر ارتباطي تبليغات: هدف از تحقيق درباره اثر ارتباطي، آن است که تعيين کند آيا يک آگهي تبليغاتي به گونه موثر ارتباط برقرار مي‌سازد يا نه؟ اين مورد را که آزمون متن آگهي نيز نام دارد مي‌توان پيش از اينکه آگهي در رسانه قرار گيرد يا بعد از اينکه به چاپ رسيد يا از راه راديو و تلويزيون پخش شد انجام داد.
روش پيش آزمون: پيش آزمون آگهي تبليغاتي به سه روش عمده انجام مي‌شود: روش امتيازدهي مستقيم که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته مي‌شود به آگهي‌هاي مختلف تبليغاتي امتياز دهند. از اين امتيازها براي ارزيابي توان آگهي در جلب توجه، چگونگي خوانندگي، ميزان شناخت، موثر و محرک واقع شدن و چگونگي تاثير بر رفتار مخاطبان هدف استفاده مي‌شود. اگرچه يک امتياز بالا، معياري ناقص در مورد اثربخشي واقعي يک آگهي تبليغاتي است اما نشان‌دهنده‌ آن است که آن آگهي از تاثير بالقوه‌ بيشتري برخوردار است.
در آزمونهاي دسته‌اي از مصرف‌کنندگان خواسته مي‌شود جمعي از آگهي‌ها را ببينند و يا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان مي‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از اين مصرف‌کنندگان خواسته مي‌شود سعي کنند تمام آگهي‌ها و محتويات آن را به خاطر آورند. البته در اين مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، يا نکند. ميزان به خاطرآوري آگهي توان آن را در برجسته‌بودن و اينکه چه‌قدر موفق بوده است تا پيام را تفهيم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان مي‌دهد. هدف از آزمونهاي دسته‌اي، بيشتر ارزيابي تبليغات چاپي است. يعني در واقع غالباً براي ارزيابي اثربخشي تبليغات چاپي به کار گرفته مي‌شود. البته اين روش کمابيش در مورد تلويزيون نيز مي‌‌تواند به کار گرفته شود.
در آزمون‌هاي آزمايشگاهي براي اندازه‌گيري واکنشهاي فيزيولوژيکي مصرف‌کنندگان، از وسايل و تجهيزات استفاده مي‌شود. مهمترين اين واکنشهاي فيزيولوژيکي: تپش قلب، فشار خون، تغيير در اندازه‌ مردمک چشم و عرق‌کردن در رويارويي با يک آگهي تبليغاتي هستند. اين شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه يک آگهي را نشان مي‌دهند، اما معياري در اين‌باره که تا چه اندازه بر باور‌ها، عقايد يا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمي‌دهند و آشکار نمي‌سازند.
روش استعلامي در شرايطي واقعي‌تر از ساير روشها صورت مي‌گيرد و براي مرحله‌ اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و در شرايط عادي و در رسانه‌هاي انتخاب شده عرضه مي‌شود. به منظور ارزيابي تبليغات عرضه‌شده براي هر يک از آنها، کوپن‌هايي ضميمه شده و از خوانندگان مجله خواسته مي‌شود تا هر گونه پرسشي درباره‌ محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند، همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبليغ شماره‌گذاري شده‌ اند و با دريافت پاسخ‌ها و شمارش کوپنها، تبليغي که بيش‌ترين کوپن برگشتي را داشته باشد، به عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مي‌شود.
در روش مقايسه‌ دوتايي به جاي عرضه‌ انواع تبليغات در يک زمان، به هر يک از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده مي‌شود و از آنها خواسته مي‌شود تا يکي را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ رد شده کنار گذاشته شده، تبليغ سوم عرضه مي شود و از اعضا خواسته مي‌شود تا مناسب‌ترين تبليغ را انتخاب کنند و اين روش ادامه مي‌يابد تا سرانجام به بهترين تبليغ برسند.
براي غلبه‌کردن بر بعضي از عوامل محيطي، ارزيابي‌هاي پيشين از روش مجله‌ ساختگي يا مجازي استفاده مي‌شود. در اين روش مجله‌اي با همه‌ ويژگي‌هاي مجله‌ واقعي براي خانه‌‌هايي که بيانگر نمونه مناسبي باشند، فرستاده مي شود. در اين مجله، تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته مي‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتي ديگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهايي سعي مي‌کند تا ميزان بازخواني يا به يادآوري تبليغات مورد نظر را معين سازد.

روش پس آزمون: تبليغ‌کنندگان هم‌چنين مايلند پس از اجراي کامل يک برنامه‌ تبليغاتي اثربخشي کلي ارتباطي آن را اندازه بگيرند. آيا برنامه تبليغاتي تا چه اندازه در ارتقاي سطح آگاهي نسبت به نام تجاري، درک نسبت به آن، رجحان آن و غيره موثر واقع شده است؟ اگر تبليغ‌کننده پيش از اجراي برنامه‌ تبليغاتي اين موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اکنون مي‌تواند با گزينش يک نمونه‌ تصادفي از مصرف‌کنندگان (پس از اجراي برنامه) اثرات ارتباطي اجراي اين برنامه را اندازه‌گيري کند. اگر شرکتي اميدوار بوده سطح آگاهي نسبت به يک نام تجاري را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجراي برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در اين صورت در اين ميان مشکلي وجود داشته است. يعني يا اينکه بودجه تبليغاتي کافي نبوده، يا آگهي تبليغاتي، آن قوت و قابليت لازم را نداشته، يا وجود عامل يا عوامل ديگري لازم بوده است. چند مورد از روشهاي پس آزمون توضيح داده شده است:
در روش آزمون‌هاي به خاطرآوري، تبليغ‌کننده از افرادي که مجله‌ها را مي‌بينند يا برنامه‌هاي تلويزيوني را تماشا مي‌کنند، مي‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبليغ‌کنندگان و کالاهاي آنها ديده‌اند، به ياد آورند. ميزاني که از هر آگهي به خاطر مي‌آيد، توانايي آگهي را در جلب توجه و باقي‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معيارهاي نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبليغ پرسش‌هايي به عمل مي‌آورند، نظير اينکه آيا تبليغ باورکردني، متقاعدکننده، گنگ، تخيلي، اطلاع‌رسان، واقع‌بينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگر بود يا خير؟ هم‌چنين از مصاحبه‌شوندگان درمورد اينکه تا چه اندازه تبليغ بر روي آن‌ها تاثير گذاشته است که کالا را تهيه کنند و يا از آن استفاده کنند، پرسشهايي به عمل مي‌آيد.
در روش آزمون‌هاي شناختي، از مخاطبان خواسته مي‌شود تا اگر تبليغي را ديده يا شنيده‌اند اعلام کنند. سپس از کساني که تبليغي را ديده و شنيده‌اند مي‌خواهند تا طرح و محتواي تبليغي را که ديده‌اند، به ياد آورده، بازخواني کنند. بازخواني به دو صورت بازخواني کمکي (در اين مورد محقق نشانه‌ها و علايمي از تبليغ را به پاسخگو عرضه مي‌کند. مانند: نام محصول يا يک واژه يا عبارت کليدي تبليغ) و بازخواني غيرکمکي (هيچ نوع کمکي از طرف محقق داده نمي‌شود) صورت مي‌گيرد.
تحقيق درباره اثر فروش تبليغات: تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است، زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر مي‌گذارد. هيچ‌گاه نبايد فقط با مقايسه‌ ميزان فروش پيش از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت که تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممکن است ناشي از عواملي، مانند: وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‌ها، چگونگي توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و يا حتي تبليغات گذشته باشد.
براي ارزيابي آثار تبليغ فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از:
1. روش رابطه‌ پيشين فروش-تبليغ: اغلب شرکتها اطلاعاتي درباره‌ فروش و هزينه‌هاي تبليغاتي خود در دوره‌هاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه‌اي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‌هاي تبليغاتي پيشين، مي‌توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به دست آورد. در اين روش با استفاده از تکنيک‌هاي آماري، سهم و نقش تبليغات فروش تخمين زده مي‌شود. مديران تبليغاتي مي‌دانندکه فروش دوره‌ جاري، نتيجه تبليغات فعلي به‌علاوه آثار انتقالي تبليغات دوره‌هاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته مي‌توان از مدل‌هاي آماري پيشرفته استفاده کرد.
2. روش مطالعات تجربي نتايج فروش: در بعضي از روش‌هاي تجربي دو گروه از شهرها انتخاب مي‌شوند. شهرهاي آزمايش و شهرهاي کنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و ترکيب آن و ويژگي‌هاي بازار يا صنعت مشابهت‌هايي داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً براي هر يک از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب مي‌شود. فروش محصول در هر يک از شهرهاي آزمايش و کنترل را به مدت دو ماه رسيدگي و محاسبه مي‌کنند، سپس تبليغات به مدت دست کم دو ماه و در شهرهاي آزمايش اجرا مي‌شود. بعد از اين مدت دوباره ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده، نتايج حاصل را با فروش پيش از اجراي تبليغ مقايسه مي‌کنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره‌ پيش افزايش يافته باشد، مي‌توان نتيجه گرفت که اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.
نتيجه گيري
در اين مقاله ابتدا تعريف واقعي از تبليغات ارايه شد. سپس فرايند برنامه‌ريزي تبليغات بيان شد. براي توضيح اين فرايند از مدل 5M استفاده شد که مولفه‌هاي آن شامل تعيين ماموريت و هدفهاي تبليغات، تدوين بودجه لازم براي تبليغات، طراحي پيام تبليغاتي، مشخص کردن رسانه‌هاي مناسب براي اجراي تبليغات و در نهايت ارزيابي اثربخشي تبليغات است.
ارزيابي اثربخشي تبليغات را تنها مي‌توان پايان يک دور از سيکل برنامه‌ريزي تبليغاتي به حساب آورد، چرا که نتايج اين ارزيابي در برنامه‌ريزيهاي بعدي مورد استفاده قرار گرفته، بدين ترتيب دور تازه‌اي از برنامه‌ريزي تبليغاتي آغاز مي‌شود.
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. کاتلر، فيليپ: ترجمه بهمن فروزنده، مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382.
10. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد: مديريت بازاريابي، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375.
11. رضاييان، علي: مباني سازمان و مديريت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380.
12. محمديان، محمود: مديريت تبليغات، دوم، انتشارات حروفيه، تهران، 1382.
13. رنجبريان، بهرام: بازاريابي و مديريت بازار، چاپ اول، شرکت چاپ و نشر بازرگاني، تهران، 1378

موضوعات مرتبط: مدیریتی

تاريخ : سه شنبه بیست و یکم آذر ۱۳۹۱ | 15:7 | نویسنده : هاشمی |
.: Weblog Themes By VatanSkin :.