مدیریت بازاریابی

بسمه تعالی

ابعاد برند فردی

نقش ها، معیارها و شیوه

مفهوم ایجاد برند از مدت ها پیش مطرح شده است و کتابهای متعددی تاکنون در این باره نوشته شده است. البته تقریباً همه این کتاب ها در محدوده بحث های تجاری مطرح شده اند. اگرچه موضوعات ارائه شده در این کتابها بسیار جالب اند، اما غالب به اجرا در آوردن مفاهیم آن ها کار چندان ساده ای نیست. بویژه زمانی که به حوزه خدمات کالی، بانکداری و بیمه مطرح می شود.

حوزه خدمات مالی، بانکداری و بیمه بعلت پیچیدگی و تنوع روابط کارگزاران و مشتریان وابستگی شدیدی به توسعه برند فردی دارد.

تغییر مرکز توجه

از دیدگاه سایر افراد برند شما در نتیجه توانایی شما در برقراری روابطی خاص، مرتبط و پایدار با آنها شکل می‌گیرد.

در این قسمت مدلی را که شامل ابعاد یک برند فردی می شود، طراحی کرده ایم (در این قسمت بیشتر درباره آن بحث می کنیم) و از طریق آن به شما نشان خواهیم داد که از چه جهاتی به دیگران شبیه هستید و چه ویژگی هایی  منجر به شکل گیری تصویری ویژه از برند شما در ذهن دیگران می شود.                                                                       

                                                    

 

 

 

تجربه ای که در اثر بیست سال کار کردن با تجار مختلف، صنایع متفاوت و رویارویی با شرایط متغیر بازار کسب کرده ایم، به ما نشان می دهد که افراد از طریق سه بعد کاملاً مرتبط به یکدیگر با یک برند ارتباط برقرار می­کنند، این سه بعد عبارتند از :قابلیت ها، معیار ها و شیوه ها.

اغلب یک رابطه برندی تجاری در اثر قابلیتی که محصولات و خدمات یک شرکت از خود نشان می دهند، شکل می گیرد. این قابلیت اشاره به توانایی آن شرکت در برآوردن نیازهای مشتریان و کسب رضایت آن ها دارد. در طی زمان یک برند با گسترش هر چه بیشتر قابلیتهایی که مشتریان آن را تلفیقی از معیارها و شیوه ها می دانند خود را متمایز می سازد. هر چه این جریان بیشتر توسعه یابد، روابط منجر به شکل گیری برند متعارف تری در ذهن مشتریان می شود _ برندی با قابلیت اعتماد، اطمینان و ارزش بالا.

برای ساختن برند فردی نیز مدلی شبیه به مدل بالا به شما ارائه می دهیم. این مدل متشکل از سه قسمت کاملاً  مجزاست که به گونه ای مشابه با آنچه گفته شد به یکدیگر مرتبط شده اند.

•        قسمت اول این مدل نقش های برندی شما را مشخص می کند. اولین بعد این برند اشاره به ماهیت اصلی روابط و کارهایی دارد که شما می توانید برای برآوردن انتظارات اساسی دیگران انجام دهید. این بعد به شما کمک خواهد کرد تا درباره این موضوع در چهارچوب نقشی که در رابطه با دیگران ایفا می کنید، بیندیشید. نقش شما به عنوان دوست، رئیس بانک، فروشنده خدمات بیمه و گاهی هم تلفیقی از چند نقش.

•        قسمت دوم این مدل معیارهای برندی شما را نشان می دهد: این مساله که شما، دوست و یا یک رئیس بانک شایسته و لایق باشید تا حدودی موضوعی عام محسوب می شود.دومین بعد این برند سعی دارد با تمرکز بر روی شیوه هایی که از طریق آن ها نقش های خود را ایفا می کنید، تصویر برندی شما را به صورتی خاص جلوه دهد. معیار های برندی شما در واقع سطحی از عملکردتان را تشکیل می دهد که همیشه بدان وفادارید.

•        آخرین قسمت این مدل نیز شیوه های برندی شما را به نمایش می گذارد. سومین بعدی که در این مدل مطرح می شود شیوه ای است که از طریق آن با دیگران ارتباط برقرار می کنید. این بعد نشان می دهد که چطور نقش هایتان را در قالب بافتی از معیارهای اجرایی فردیت می بخشید. در نظر داشته باشید که شیوه برندی همانند یک تصویر عاطفی، هنگامی گسترش می یابد که با دیگران در ارتباط باشید _نه فقط از طریق یک ارتباط داشتن بلکه از طریق ارتباطی مداوم.

همانطور که یک رابطه گسترش می یابد، ابعاد آن رابطه نیز به همان صورت، اما از طریق راه هایی متفاوت، گسترش می یابد.

•        در طی زمان معمولاً نقش هایی که در دل روابط قرار دارند، کم و بیش به همان صورت، محکم و استوار باقی می مانند و هر گونه تغییری در آن ها می تواند به طور ذاتی باعث می شود تا ما وقت و ظرافت بیشتری در مورد جزئیات احتیاجات دیگران به خرج دهیم.

•        هرگونه تغییری در شیوه برقراری ارتباط با دیگران می تواند بیانگر سطح رو به رشدی از نزدیکی و حتی صمیمت باشد. زمانی که یک فرد بتواند به خوبی درک کند که چه رفتار هایی باعث پایدار ماندن؛ به کمال رسیدن و تعمق بخشیدن یک رابطه می شود، سازشی مداوم به وجود خواهد آمد که به استحکام روابط منجر خواهد شد.

شما در هر صورت رئیس یک بانک هستید، اما به عبارت دیگر میان قابلیت های لازم برای اینکه ارائه کننده خدمت به یک مشتری عادی باشید تا یک شرکت بزرگ تفاوت های چشمگیری وجود دارد. در محیط کار نیز اصول مدیریتی و نحوه رویارویی شما  با کارمندی که 6 سال سابقه کار دارد و یا کارمندی که 26 سال سابقه کار دارد متفاوت خواهد بود. معیار هایی که در رابطه با کارهایتان مد نظر قرار داده اید بایستی تغییر کند. به عبارت دیگر شیوه پرورشی و مدیریتی بی شمار میان شما و آن ها شکل می گیرد.         

تفاوت های موثر و کارساز

هنگامی که می خواهیم درباره مدل مربوط به ابعاد برند فردی بحث کنیم، باید توجه داشته باشیم که سه نکته مهم در این مورد وجود دارد که باید همواره مد نظر قرار گیرد.

اول اینکه برداشت و تصور همان واقعیت است. اعتباری که برای نقش ها، معیار ها و شیوه برندی تان کسب می کنید توسط دیگران به شما داده می شود. شما تنها می توانید ابعاد را تعیین کنید و یا در مورد آن تصمیم بگیرد. اما این موضوع چندان اهمیتی ندارد و آنچه بیش از همه قابل ذکر است عملکردهای شما است، منظور از عملکردها همان چیزی است که دیگران در طول رابطه با شما درک میکنند و در واقع همین عملکردها هستند که موفقیت و یا شکست تلاش هایتان را معلوم می سازند.

دوم اینکه تصورات کلیدی که همواره در ذهن دیگران وجود دارد، خاص ترین، مرتبط ترین و پایدار ترین تصوراتی هستند که آن ها در مورد شما دارند. به عبارت دیگر، آنچه اهمیت دارد این است که آن ها در مورد ارزش هایتان چه احساسی دارند، از نظر آن ها اهمیت شما در زندگی تان چقدر است و در نهایت  هم اینکه آیا می توانند به شما اطمینان کنند یا نه.

و سومین نکته اینکه مفاهیمی نظیر"نقش ها"، "معیار ها" و"شیوه برقراری ارتباط" تنها برای ساختن بافت خاصی از برند مورد استفاده قرار می گیرد. در بافت تجاری برای ساختن مدل مربوط به ابعاد برندی از مفاهیمی نظیر "قابلیت ها"، "معیار ها" و" شیوه ها" استفاده می شود، زیرا این کلمات متداول تر هستند و اغلب در کاربرد های گوناگون، تفاوت معنایی ناچیزی دارند، به ویژه مفهوم"قابلیت "که این روزها در دنیای تجارت بسیار زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. سازمان ها توجه خاصی به قابلیت های ویژه از خود نشان می دهند و امروزه تلاش می شود مجوز هایی که برای رشته های حرفه ای اختصاص داده شده به مواردی تعلق گیرد که در آن ها وجود قابلیت ها اثبات شده است. همچنین مفهوم "معیارها" اغلب نشانگر تفکر مربوط به اصول و قواعد جهان صنعت است و مفهوم"شیوه" نیز به گونه ای غیر مستقیم به سبک و اسلوب انجام یک کار اشاره دارد.

نگاهی به یک برند فردی

برای فهمیدن اینکه چطور سه مفهوم نقش ها، معیار ها و شیوه ی برقراری ارتباط با دیگران به یکدیگر مرتبط می شوند، باید به رابطه میان یک پدر و مادر با فرزندش توجه کرد. میلیاردها رابطه نظیر چنین رابطه ای وجود دارد و با وجود اینکه هر یک از این روابط به تنهایی می توانند منحصر به فرد باشند اما در بسیاری از آن ها ویژگی های یکسانی به چشم می خورد:

•        به طور کلی برای پدر و مادر بودن باید از قابلیتهایی (توانایی و مهارت) برخوردار بود. این قابلیتها برای نقش هایی نظیر مشاوره، راهنما، پرستار، مربی و غیره نیز بسیار ضروری است.

•        زمانی که تمام توجه تان را به پدر و مادر تان معطوف می کنید، در واقع چهارچوب و اساس قابلیت هایتان شروع به حمایت و پشتیبانی از معیارهای ویژه پدر و مادرتان (سطوح و عملکردها) می کند. والدین شما برای ادراك کردن خانوادشان، تنظیم کردن قوانین، سر و سامان دادن به کارهای خانه، غذا درست کردن؛ تعیین کردن محدودیت ها، برقراری نظم، برنامه ریزی کردن برای تعطیلات، پول توجیبی دادن و کارهایی از این نوع شیوه خاص خود دارند. اگرچه شیوه آن ها دقیقاً شبیه شیوه ای که والدین دوستانتان به کار می برند نیست، اما تمام این شیوه ها در قالب نقش پدر و مادر شکل می گیرند.

•        با این وجود، هنگامی که به شیوه رفتاری ویژه والدینتان می اندیشید، نشانه های عمیقی از تجربه عاطفی به ذهن تان راه می بابد. لحن صحبت، رفتار، حالت های چهره و حرکات ویژه پدر و مادرتان به هنگام صحبت کردن، همه و همه در کنار آنچه انجام می دهند، مشخص کننده  شیوه خاص آن ها است. چنانچه بخواهیم توصیفی درون گرا در مورد ابعاد شیوه آنها ارائه دهیم باید بگوییم این شیوه یا خوش بینانه است یا بدبینانه، گاه با عجله و بدون فکر صورت می گیرد و گاه بسیار متفکرانه، یا بسیار سنجیده است و یا بسیار عجیب و غریب، گاه گرم و دوست داشتنی است و گاه کاملا کنترل شده و توام با محافظه کاری.

تلفیق منحصر به فردی از نقش ها، معیار ها و شیوه ای که پدر و مادرتان در طی سال ها ارائه کرده اند – منظور همان شیوه ای است که نحوه واکنش و ارتباط شما بارها باعث تغییر آن شده است – تعیین کننده یک رابطه ویژه و به یاد ماندنی در زندگی تان است. این رابطه یک رابطه" برندی "است که ممکن است به صورت یک رابطه پدر و فرزندی میان دوستانتان با والدینتان یا شما با فرزندانتان ایجاد شود.اما اینکه این رابطه یک رابطه فردی و کاملاً متفاوت است در واقع یک تجربه عمومی محسوب می شود.

راه هایی که از طریق آن ها با دیگران ارتباط برقرار می کنید و هر چه را در هر زمانی که می خواهید انجام می دهید (شیوه های شما) و قواعدی را که بر اساس آن ها به طور مداوم کارهایتان را اداره می کنید (معیار هایتان) به شما این اجازه را می دهند تا برخی از خواسته های اساسی دیگران را از طریق روابط معناداری که در زندگی تان جریان دارند برآورده سازید (نقش های شما). زمانی که برند شما کاملاً واضح و قوی باشد اثر آن همانند اثر انگشت یک فرد، متمایز و منحصر به فرد خواهد بود.

نقش ها :روابط ما با دیگران

در دنیای تجارت، هنگامی که مشتریان یک برند را در نظر می گیرند – چه آن برند نماینده محصولات یک شرکت باشد و چه نماینده خود آن شرکت- اغلب براساس اینکه آن برند برای آن ها چه کاری انجام می دهد توصیفی از آن ارائه می دهند.بدون توجه به اینکه یک ماشین چگونه ساخته شده باشد(معیار ها ) و یا چطور به نظر برسد (شیوه)آن ماشین باید روشن شود، حرکت کند، بایستد، در برابر باد و باران از فرد محافظت کند و مسافران را در جای خود دهد(نقش ها)از طرف دیگر بدون توجه به اینکه یک غذا چگونه پخته شده باشد (معیار ها)و یا چطور در بشقاب تزئین شده باشد(شیوه)باید خوشمزه و مطبوع باشد و شباهت قابل قبولی با آنچه که مشتری سفارش می دهد داشته باشد (قابلیت ). برای ساختن یک برند تجاری نیز اصلی مشابه به این اصل به کار  گرفته می شود.منظور از قابلیت داشتن این است که فرد در برخی از سطوح صلاحیت لازم برای انجام یک کار را داشته باشد(و یا دقیق تر اینکه این طور تصور شود که از صلاحیت لازم برخوردار است). نقش های شما در واقع یک منطق اساسی است که در روابط ویژه تان با دیگران به کار می گیرید:پدر یا مادر، خواهر یا برادر، رئیس، وکیل، دوست، مشاور عالی یا مشاور روانی، همسر یا همسر سابق،پرستار، مکانیک و غیره. انتظاری که دیگران از قابلیت های شما دارند اساس یک رابطه را شکل می دهد.

همبرگرهای مک دونالد و ویندی هر دو از کیفیت خوبی برخوردارند.

 

                                                      

 

اگرچه هرکدام از آن ها بر اساس معیار ها و شیوه هایی که عرضه می شوند به گونه ای خاص در ذهن افراد شکل گرفته اند، اما هر دو از کیفیت یکسانی بر خوردارند –منظور از کیفیت این است که هر دو به صورت غذای داغ با قیمتی ثابت در مکانی تمیز به مشتری عرضه می شوند. اگر قرار باشد این دو کمپانی فروش غذا در بازار عرضه همبرگر باقی بمانند، باید فقط به همین صورت عمل کنند و در غیر این صورت یعنی اگر همبرگرها را نپخته به مشتریان بدهند یا آن ها را در کاغذ های نامناسب بپیچند یا مکان فروش همبرگرها غیر بهداشتی باشد و یا قیمت همبرگرها خیلی بیشتر از چیزی باشد که مشتری ها قادر به پرداخت آن باشند (و یا از سوی دیگر قیمت ها آنقدر پایین باشد که شرکت نتواند هزینه هایش را تامین کند )هرگز نخواهند توانست در بازار تجارت دوام بیاورند.

قبل از اینکه به ساختن برند فردی کاملاً متفاوتی کنید باید مطمئن شوید که افرادی که با آن ها در ارتباط هستید شما را به خوبی شناخته اند و به توانایی های شما در رفع نیاز هایشان پی برده اند. یک نماینده بیمه که تسلط کافی به قوانین ندارد یا کارمند بانکی که اطلاعات خود را به روز نکرده است، هرگز نمیتواند شانس زیادی برای موفقیت در کارش داشته باشد. چنانچه نتوانید نقش هایتان را پایه ریزی کنید تمایزی میان شما و دیگران وجود نخواهد داشت، زیرا شما در واقع نتوانسته اید اساس یک رابطه را ایجاد کنید و در صورتی هم که موفق به این کار شوید، این پایه خیلی زود فرو خواهد ریخت.

در اینجا قسمتی از مدل مربوط به ابعاد برند فردی که اختصاص به نقش هایتان را دارد به تصویر کشیده ایم شما با افراد مختلف از طریق راه های مختلف ارتباط برقرار می کنید برای مثال به عنوان یک سخنگو، نویسنده، فروشنده و غیره. البته نکته ای که در اینجا وجود دارد این است که او سعی می کند توانایی های خود را در برآوردن نیازهای دیگران پیش از اینکه احساسش باعث شود که تصویر متفاوتی از او در ذهن دیگران ایجاد شود، نشان دهد و وجود آن ها را اثبات کند.

 

                                   

 

برای گسترش یک رابطه برندی، در ابتدا باید سعی شود که ماهیت روابط کلیدی که قصد ایجادشان را دارید، مشخص شود از این رو باید تلاش کنید که در برابر انواع روابطی که در جهت رسیدن به موفقیت شما را همراهی می کنند هوشیار و واقع گرا باشید. شما باید بتوانید تعریف واضحی از توانایی ها و خواسته هایی که برای ایفای نقش هایتان لازم اند، ارائه دهید. به یاد داشته باشید که در تحلیل نهایی، بدون توجه به اینکه شما چگونه نقش هایتان را مشخص کنید، در واقع این مشتریان هستند- مهمترین شریکی که در یک رابطه وجود دارد- که برای شما یک چهار چوبی در نظر می گیرند. شما نمیتوانید مانع برداشت ها و تصورات آن ها شوید، تنها می توانید براساس دانشی که در مورد خواسته های آنها در طی یک رابطه به دست آورده اید، آن ها را راهنمایی کنید تا از این طریق شما را آن طور که هستید، ببینند. هر چه روابط عمیق ترشود این درک دو جانبه بهتر صورت می گیرد.

معیارها :چگونه نقش های خود را ایفا می کنید

اگر نقش ها را یک گروه اسمی در نظر بگیریم که در برند حاضر هستند، معیار ها و شیوه برقراری ارتباط مانند صفت ها و قیدهایی خواهند بود که آن گروه اسمی را توصیف می کنند. این صفت ها و قید های توصیفی تصویری دقیق و منحصر به فرد از برند شما را در ذهن دیگران ایجاد می کنند. معیارها، اغلب قابل اندازه گیری اند و می توانند به صورتی عینی تعریف شوند

 

                                                     

نمونه هایی از معیار هایی که در یک برند فردی وجود دارد:

شنونده ای فاقد قوه تشخیص                                  کاملاً خودمانی و مستبد

شبکه سازی کار کشته                                          متمرکز بر روی دایره بسته ای از روابط

ارزش های پایدار                                                 ارزش های موقعیتی

به نحو قابل اطمینانی با کفایت                                نا منظم

روشن فکر/ انعطاف پذیر                                         صادق /متعارف

علاقه مند به هم آرایی و اجماع                               مستقل و خود تدبیر

همانطور که مشاهده می کنید معیار هایی که ممکن است به نظر یک فرد جالب و مثبت باشند امکان دارد به نظر فرد دیگری کاملاً منفی بیاید. این مساله ماهیت اصلی روابط را نشان می دهد. احتیاجاتی که در یک رابطه مطرح می شوند، مشخص می کند که معیار ها چطور به نظر برسند، متناسب یا غیر متناسب.

نکته ای که دراینجا وجود دارد این است که شما نباید معیار های رفتاری تان را برای خشنود کردن دیگران مرتباً تغییر دهید، اصلا مهم نیست که احتیاجات و انتظارات و یا ارزش های آن ها تا چه اندازه با ارزش های شما مغایرت داشته باشد.شما باید معبارهایتان را بر روی روابطی متمرکز کنید که خودتان آن ها را در مورد افرادی که برایتان بسیار مهم هستند، انتخاب کرده اید.

معیار های شما به نحو چشمگیری بر چگونگی درک دیگران از شما تأثیر می گذارند. فراتر از ساختار بنیادی نقش هایی که در یک رابطه وجود دارد، این معیار ها هستند که توان برند فردی شما را تعیین می کنند و اساس آن را مشخص می سازند. در نتیجه حتی اگر در مواردی هم نقش هایتان شبیه نقش های دیگران باشد، معیار های برندیتان شما را از آن ها متمایز می سازد.

برای مثال، برای اینکه به دیگران نشان دهید که در انجام یک کار بزرگ فرد متعهدی هستید، از چه معیارهای کیفی استفاده می کنید؟ آیا سعی می کنید مطمین شوید که تک تک جزییات پوشش داده شده اند، هر چند این کار وقت گیر باشد، یا تنها به آن دسته از جزییاتی توجه می کنید که برای انجام یک کار، مهمتر و اساسی تر به نظر می رسند.این در حالی است که توجه "زیاد" نشان دادن به جزییات در برخی از افراد موجب خشنودی و در برخی دیگر منجر به عصبانیت می شود.

همچنین هنگامی که قرار است مشکلات را حل کنید، آیا فرد مسئولیت پذیری هستید و سعی می کنید مشکلات را هر چه بیشتر تحت کنترل خود درآورید یا خود را به کناری می کشید و به دیگران این اجازه را می دهید تا کار ها را بر طبق میل خود پیش ببرند؟ در مورد شیوه هایی که آنها به کار می برند آیا انعطاف پذیری از خود نشان می دهید یا سعی می کنید کاملاً حساب شده عمل کنید؟ آدم ولخرجی هستید یا بر طبق دخل و خرجتان پیش می روید؟ اهل مدارا با دیگران هستید یا فردی بسیار پرتوقع؟ در هنگام رویارویی با مشکلات می توانید وضعیت خود را به همان صورت سابق حفظ کنید یا کاملا تحت تاثیر فشار های ناشی از مشکلات قرار می گیرید؟به لحاظ فنی در کار خود خبره و کار کشته هستید یا نه؟

در یک موقعیت، افراد متفاوت از طریق شیوه های متفاوت نسبت به یک موضوع واکنش می دهند. واکنش های متفاوتی که افراد برای تعیین معیارهای ویژه و مرتبط با خواسته هایشان نشان می دهند، بستگی به فردی دارد که این واکنش ها را دریافت می کند. چنانچه سعی کنید رفتاری که از خود بروز می دهید مطابق با معیار های متمایز افراد و مرتبط با آن ها باشد، رابطه میان شما و آنها به شکل موثری پیش خواهد رفت. در غیر این صورت این شما هستید که باید تصمیم بگیرید که آیا این موضوع از ارتباط کافی برخوردار است و یا اینکه مثلاً آیا لازم است برای ایجاد ارتباط بیشتر معیار هایتان را تغییر دهید.

معیار های آزمایشی یک تصویر بسیار کارآمد اما نه همیشه پرجلوه و دلنشین را به شما نشان می دهند. برای نمونه هنگامی که از رئیس، مرئوس، همکار و یا شریک خود می خواهید که شما را به عنوان فردی توانا و قابل در نظر بگیرند، چه مدتی را برای کند و کاو در مورد شخصیت و پیشرفت های فردی خود اختصاص می دهید؟ ممکن است بگویید که در یک حیطه مشخص از قابلیت های برخوردار هستید، اما تا زمانی که این قابلیتها را براساس اصولی پایدار و به شیوه ای ویژه و مرتبط اثبات نکنید، نباید انتظار داشته باشید که ادعای شما در نظر دیگران معتبر شناخته شود. همچنین، اگر انتظار دارید که سبب داشتن یک برند فردی قوی در خانه مورد احترام دیگران قرار گیرد، تا چه حد بر روی روابطی که با همسر و یا فرزندان خود دارید سرمایه گذاری می کنید؟ چه مقدار از وقت، توانایی و توجهتان را به آنها اختصاص می دهید؟

                               

فکر می کنید دوستانتان برای فهمیدن اینکه در مورد چه کار هایی می توانند بر روی شما حساب باز کنند، از چه شواهدی برای داوری استفاده می کنند؟ چطور نشان می دهید که آماده کمک به آن ها هستید؟ آیا این همان سطح عملکردی است که آنها از شما انتظار دارند؟

در ساختن یک برند فردی قوی این نکته بسیار مهمی است که بدانید دیگران نمیتوانند مقصود و نیت شما را تشخیص دهند. آن ها فقط عملکردی تان را می بینند و تنها از طریق برداشتی که از آن عملکردها دارند در مورد معیارهایتان به همان خوبی نقش هایتان قضاوت می کنند –نه تنها در موردآنچه انجام می دهید بلکه در مورد نحوه انجام آن کار نیز قضاوت می کنند.

آنچه در بالا ذکر شده فاکتورهایی است که باید به معیار های معرفی شده در مدل مربوط به ابعاد برند فردی تان افزوده شود.توجه داشته باشید که بین معیار ها و شیوه برقراری ارتباط با دیگران کانال های ارتباطی وجود دارد، به طوری که مهارت بالای شما در یک کار در عین اینکه نشان دهنده معیار های اجراییتان است، بیانگر شیوه رفتای شما نیز هست. علاوه بر این، در نظر داشته باشید که شیوه ای که به کمک آن می توانید به یک انسان نازنین مبدل شوید هنوز به خوبی مشخص نشده است. این شیوه، شیوه ای کاملا ویژه خواهد بود که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد.

شیوه ها:چطور با دیگران ارتباط برقرار می کنید

شیوه برقراری ارتباط با دیگران خصوصیت ویژه برند شما است. این شیوه در واقع همان نسخه درونی از خصوصیات عینی مربوط به معیار ها است یعنی همان بخشی که شما را به نحو منحصر به فردی در ذهن دیگران جای می دهد.

کلماتی که افراد برای توصیف درباره ارکان شیوه برندی خود به کار می برند غالباً دارای بار عاطفی عمیقی است.کلماتی نظیر دوستانه، خومانی، پرشور، پرقدرت، استادانه، جالب، فعال، درون گرا، برون گرا، مهار کننده، پر هیجان، صادقانه، یا طرفدارانه.

 

                                           

در حقیقت این مساله عجیبی نیست که افراد برندهای متفاوت را در چهار چوب یک شیوه برای خود تعریف کنند (این برندها شامل افراد و تجربیاتی می شود که افراد با آن ها روبرو هستند) گاهی یک فرد به نظر ما واقعاً دوست داشتنی می آید و فردی دیگر شوخ طبع و جذاب، یا کسل کنده و ملال آور. برخی انعطاف پذیر هستند و برخی دیگر متکبر و مغرور، بعضی شاد و سرزنده هستند و بعضی دیگر محتاط و مراقب و یا حتی خلاق و مبتکر.اگر چه هر یک از این صفات را برای توصیف شخصیت یک فرد به کار می بریم، اما نکته قابل ذکر این است که همه این صفات در اصل عناصر سازنده همان یک شیوه ای است که در ارتباط با همه به کار می بریم.

توجه داشته باشید که این کلمات بیشتر مفاهیمی انتزاعی دارند و به راحتی قابل اندازه گیری نیستند. اما از آنجایی که یک برند قوی پیوندی عاطفی را به وجود می آورد، این مفاهیم به اندازه معیار ها اهمیت پیدا می کنند. این همان جایی است که تاثیر یک رابطه بیشتر مشخص می شود.شیوه ای که انتخاب می کنید  نمی تواند تاثیر واقعی و مهمی در ساختن یک برند فردی قوی داشته باشد، در حالی که دو بعد دیگر یعنی نقش ها و معیار ها می توانند در این مورد بسیار تاثیر گذار باشند.

در ادامه شکل کامل شده ای از مدل مربوط به ابعاد برند فردی چیپ بل آمده است. در این مدل مفاهیم انتزاعی نظیر اشتیاق و توانایی برند فردی چیپ بل را از مرحله مقدماتی نقش ها و معیار های اجرایی کارآمد به یک تصویر برندی زنده و فراموش نشدنی که بر مبنای شیوه ای مشخص استوار است، تبدیل کند.

نقص عمده ای که در بسیاری از تحلیل های مربوط به برندها به چشم می خورد-که بیشتر شامل تطبیق نتایج و مشاهدات برندهای تجاری با کاربردهای فردی است- ماهیت یک بعدی برندها است.

*مدل مربوط به ابعاد برند فردی چیپ بل*

                                 

اغلب در بسیاری از تحلیل ها چندان توجهی به مسائل بنیادی مربوط به نقش ها و معیار ها نمی شود و بلافاصله سعی می شود که شیوه ای کم مایه و سطحی"دوباره آفریده شود" این شیوه بیشتر برای نشان دادن مسائل ظاهری است تا بیان کردن ارزش های بنیادی.

شیوه برقراری ارتباط با دیگران از اهمیت بسیاری برخوردار است اما تصویری که یک باور و اعتقاد معمول را انکار می کند، واقعا نمی تواند همه چیز باشد این تصویر که اکنون شناخته شده است تنها جزئی از قضیه به حساب می آید، کوچکترین قسمت این قضیه اما تنها قسمت قابل رویت آن.اما از آنجایی که این جز بازگوکننده همه مسائل است به ما کمک می کند تا راه اصلی را جهت یابی کنیم، هر چند که تنها جزئی کوچک از مسئله ای بزرگ به حساب می آید.

ساختن یک تصویر برندی

زمانی که اجزای مدل چند بعدی برند فردی چیپ بل را در کنار یکدیگر قرار می دهیم، به خوبی متوجه                می شوید که چطور قسمت های مختلف این برند به یکدیگر متصل می شوند و یکدیگر را تقویت می کنند. نقش های در واقع پایه و اساس ساختمان برندی شما محسوب می شوند،این در حالی است که هر یک از نقش های شما ممکن است به تنهایی تا حدودی شبیه به نقش های دیگران باشد.نقش ها نقطه شروع هر ارتباط به حساب می آیند، اما باعث بروز اختلاف و تمایز نمی شوند. تمایز و اختلاف همواره از معیار ها و شیوه ای که در ارتباط با دیگران اتخاذ می کنید، سرچشمه می گیرد.

واضح است که چند برند هم زمان با هم می توانند ایجاد شوند.برای مثال ثابت کردیم که هم مک دولاند و هم ویندی از توانایی لازم برای پختن همبرگر برخوردارند و به دلیل راهکارهای متفاوتی که هر یک از آن ها در مورد معیار ها و شیوه برقراری ارتباط با مشتریان خود به کار برده اند، همواره مشتریان ثابتی را پیدا کرده اند. دستهای از مشتریان مک دونالد که خانواده دوست هستند به این مسئله که غذای مورد علاقه فرزندانشان را فراهم کنند بیش از هر چیز دیگری توجه نشان می دهند، بدون اینکه اصلاً توجهی به خود غذا داشته باشند. آن ها علاوه بر این سعی می کنند تا غذایی را انتخاب کنند که با مخارج خانواده نیز سازگاری داشته باشد. مشتریان ویندی بیشتر به دنبال یک ساندویچ خوشمزه هستند، از این رو حاضرند زمانی را صرف انتظار برای آماده شدن چنین ساندویچی نمایند ولی حاضر نیستند حتی اندکی پول بیشتری بابت آن ساندویچ پرداخت کنند. نکته ای که در اینجا به چشم می خورد قابلیت های یکسان ولی معیار ها و شیوه های متفاوت است.

تصویر برندی تان را فردی کنید

تلفیقی از نقش ها، معیار ها و شیوه برقراری ارتباط با دیگران باعث می شود که تصویر برندی ویژه، مرتبط و پایداری در ذهن دیگران نقش بندد. در چهارچوب همین تصویر برندی آن ها توجه می شوند از شما چه انتظاری دارند و علاوه بر این می توانند درباره نقشی که از شما انتظار دارند در زندگی شان ایفا کنید، تصمیم بگیرند.

دانستن این مساله که یک برند قوی بودن هرگز به این معنا نیست که باید به نظر همه افراد جذاب و خوشایند بیایید، تا حدودی مهم و دلگرم کننده است. دقیقاً همانند تجار باید سعی کنید که برندتان را در راستای روابط مشخصی قرار دهید.

فروشگاه مک دونالد در اندازه بسیار بزرگی ساخته می شود –یک میز پیشخوان بزرگ و مجهز به سیستم پخش صدا-و فروش آن هم چندین برابر فروش ویندی است. با این که همبرگر های ویندی با معیار ها و شیوه متفاوتی به فروش می رسد و در رستوران این فروشگاه میزهای پیشخوان کوچکتر و سیستم پخش صدای ضعیف تری وجود دارد، اما هر دو فروشگاه تا به امروز در کار خود موفق بوده اند-هم بر اساس نظر مشتریان و هم براساس معیار های کلیدی دنیای تجارت امروز. اپل بی و چیلی دو فروشگاه دیگری هستند که اگرچه تعداد همبرگرهای کمتری عرضه می کنند اما وضعیت شان به لحاظ معیار ها و شیوه اولویت بخشی که مشتریان دائمی شان برای آن ها قایل می شوند، درست به اندازه مک دونالد و ویندی رضایت بخش است.

اغلب نویسندگان افراد صاحب نام را به عنوان مدل های برندی معرفی می کنند:بازیگران پرآوازه، سرمایه گذاران و هنرمندان و یا افراد مشهور و نام آوری که اسامی شان از لابلای خطوط تاریخ و یا سر خط خبر های روز جدا شده است.بعید به نظر می رسد که تا به امروز در مورد جیمز اسکاترن چیزی شنیده باشید و یا حتی با او روبرو شده باشید. شاید به این دلیل که شما نیز تا حدود بسیار زیاد تحت تاثیر حرف های دکتر دیوید دون قرار  گرفته اید.

اما ما معتقدیم افرادی نظیر جیمز اسکاترن که قبلاً افراد خوش نامی نبوده اند، می توانند نمونه های مناسبی باشند برای نشان دادن اینکه چطور می توانیم تلفیقی منسجم و مطلوب از نقش ها، معیار ها و شیوه برقراری ارتباط با دیگران داشته باشیم.

جیمز اسکاترن

جیمز اسکاترن فردی روراست، پرشور وحال، صمیمی و متشخص است. در این قسمت قصد داریم از مدل چند بعدی برند برند فردی او برای نشان دادن توانایی هایش استفاده کنیم. نقش هایی که او در حال حاضر مشغول ایفایشان است عبارتند از: "متخصص ارتباطات تجاری"و "پدر خانواده". او همچنین برای نشان دادن معیار ها و شیوه برقراری ارتباط با سعی کرده است فردی"حرفه ای"، "روشن بین"،  "صمیمی"،"نکته سنج "و"شوخ طبع" باشد.

آن طور که شواهد نشان می دهد جیمز مدت زمانی جز شورشیان هیپی بوده است. اما هنگامی که تصمیم می گیرد شیوه خود را در جهت رسیدن به دنیایی آرام تر تغییر دهد، دنیایی که هم اکنون در آن زندگی می کند، هرگز خصوصیاتی نظیر شور و حال و صمیمیت که بخشی از شیوه قبلی اش را تشکیل می داده اند از دست نمی دهد. او سعی می کند خصوصیات و ویژگی های زندگی قبلی اش را در جهت ایجاد رابطه ای پایدار تر به کار گیرد.

همچنین موفق می شود به عنوان یک متخصص حرفه ای در امر ارتباطات تجاری وارد بازار کار شود و نیز وظیفه خود را در مقام یک درمانگر قلب و ریه، معلم دبستان، مربی دانشگاه و یک موسیقیدان به خوبی به انجام برساند.  در هر یک از مواردی که بدان اشاره شد جیمز تمام توجه خود را بر روی نظام اعتقادی که عمیقاً به آن اعتقاد دارد معطوف می کند تا از این طریق بتواند روابط موفق و پایداری را به وجود آورد، روابطی که نه به ارزش ها خللی وارد می کند و نه باعث گمراه شدن افرادی که با او در ارتباطند می شود.

 

                               

 

 

 

 

 

برند فردی اسکاترن حتی زمانی که شغلش را از دست می دهد نیز متوقف نمی شود. بارها شنیده شده است که او می گوید :"اولین نقش من در زندگی این است که یک پدر و یک همسر باشم و دوم اینکه فردی متخصص و حرفه ای در کارم باشم"جیمز عاشق این است که پس از اتمام کارش به خانه برود و سپس سوار بر دوچرخه دو صندلیش شده و به دنبال دوقلوهایش در مهد کودک برود و اگر هم فرصت کافی داشته باشد در راه بازگشت به خانه در کنار ساحل توقف کند و با دو فرزندش مشغول بازی بر روی شن ها شود.

شخصیت مهربان و متشخص او هنگامی که در مورد فرزندانش صحبت می کند به خوبی مشخص میشود. همچنین هنگامی که صحبتی از تعهد او نسبت به کارش در شرکت فنی سیلیکن والی یعنی جایی که به اعتقاد او، وی نسبت به همه افراد مسئول است، به میان می آید شخصیتش به همان خوبی خود را نشان میدهد. بنابراین برند فردی جیمز اسکاترن نه تنها برای نقش کاری و حرفه ای او بلکه برای معیار ها و شیوه ای که او با ارزشهای فردی اش پیوند زده است نیز تثبیت شده است.

یک سویه گی و هماهنگی بین ارزش های فردی و ارزش های موسسه ای که او در آنجا مشغول به کار است باعث شده که او موفقیت چشمگیری در زندگی حرفه ای اش کسب کند و از سوی دیگر نیز نظام اعتقادی که او برای مدتی طولانی به آن وفادار بوده است باعث تقویت نقش او به عنوان همسر و پدر شده است. او از هر لحاظ قادر است بین نظام ارزشی و تمامی بخش های زندگی اش ارتباط برقرار کند و این امکان را که بیشتر به خود واقعیتش نزدیک تر باشد، به وجود آورد.

دکتر دیوید دون

در یک اتاق جراحی انتظار دارید که پزشکان جراح کاملاً منظم، دقیق و آگاه به تمامی جزئیات باشند. دکتر دون رئیس بخش جراحی بیمارستان مینوستا، یک بیمارستان بسیار مشهور بین المللی، از جمله افرادی است که از این نظر انتظارات ما را برآورده می کند.

برند دکتر دون همزمان با نقش او به عنوان یک جراح پیوند اعضا شروع می شود. با این وجود آنچه واقعا توان و نیروی برند او را مشخص می سازد معیار هایی است که او به کار می گیرد- و به آن ها اعتقاد دارد-  این معیار ها نه تنها در اتاق عمل بلکه در خارج از اتاق عمل نیز به همان خوبی مورد توجه قرار می گیرند. وظیفه شناسی در کنار کمال گرایی دو ویژگی عمده ای است که در تمام کارهای دکتر دون به چشم می خورند به طوری که او در همه مراحل کاری اش، از یک عمل جراحی 8 ساعته گرفته تا یک جلسه اضطراری یک ساعته که او در آنجا به عنوان سخنران حاضر می شود، سعی می کند این دو ویژگی را سرمشق فعالیتهایش قرار می دهد.

اما به نظر کارل، روش خاصی که دکتر دون در یک روز کاری در اتاق هیئت مدیره برای رسیدن به معیار ها و شیوه خود به کار می گرفت تنها به نظر خودش مناسب بود (و به یاد ماندنی)، به طوری که برای مثال او ترجیح می داد به جای اسلاید ها و اورهد های معمولی از نوعی اسلاید که بر روی قطعه ای نئوپان نصب می شد استفاده کند تا از این طریق قابلیت دید بهتری را به وجود آورد و یا از طرف دیگر او ترجیح می داد که اتاق هیئت مدیره آن قدر شلوغ باشد که او بتواند نشسته به سخنرانی خود ادامه بدهد و یا اینکه هرگز مجبور نباشد از چهار پایه برای نصب اسلاید ها استفاده کند.

این مسأله زمانی اتفاق افتاد که قرار بود دکتر دون ریاست جلسه بعدی را بر عهده داشته باشد. کارل در حالی که از شهرت پزشکی دکتر دون کاملاً مطلع بود، تصمیم خود را گرفت و از او خواست که در جلسه آینده از اسلاید هایی استفاده کند که وی قبلاً از آنه ا استفاده کرده بود.دکتر دون نیز بدون توجه به اینکه ممکن است به مقام و یا مدیریت او لطمه ای وارد شود این پیشنهاد را پذیرفت. آن جلسه بدون هیچ گونه مشکلی برگزار شد و تمام موضوعاتی که قرار بود در آنجا مورد بحث قرار گیرد بررسی شد و در نهایت هم جلسه پایان یافت.

پس از اتمام کار، پزشک محترم، دکتر دون، اسلاید ها و سایر شواهدی که نشان می داد او پایبند به یک برند است را به کارل تحویل داد.

                         

                    

 

او هنگام پس دادن اسلاید ها به سایر حضار گفت :"توجه داشته باشید که این اسلاید ها با اسلاید هایی که همیشه استفاده می کرده ام فرق دارد".

حتی در موقعیت های غیر کاری هم یک فرد به چنین نکات ریزی توجه می کند، از این رو این مساله کاملاً طبیعی است که پزشک سرشناسی مثل دکتر دون هم به این مسایل توجه دقیقی نشان دهد، حتی زمانی که از اسلاید های فرد دیگری برای نشان دادن موضوعاتش استفاده می کند.

واضح است این نوع دقت جزئیات – که در واقع راهکاری ساده برای"حفظ یک برند "در هر زمانی است –باعث به وجود آمدن تأثیری پایدار می شود. در مدل برندی با، شیوه دقت و توجه دکتر دون نسبت به جزئیات، کمال گرایی، تواضع و تمایلش برای همکاری با دیگران به خوبی نشان داده شده است.

وجود تفاوت ضروری است

جیمز اسکاترن و دکتر دیوید دون دو فرد کاملاً متفاوت، در دو خانواده متفاوت و با دو شغل متفاوت اند، اما هر یک از آنها توانسته اند یک برند قوی با توجه به نیاز افرادی که در زندگی شان وجود دارند، ایجاد کنند. این مساله نکته ای کلیدی را در مورد برندهای فردی نشان می دهد:از آنجایی که افراد متفاوت در کنار یکدیگر به وجود می آیند و رشد می کنند. در این مورد که یک برند ممکن است در کجا مورد استفاده قرار گیرد هیچ قطعیتی وجود دارند.

برندهای فردی نیز همانند برندهای تجاری در واقع روابطی متقابل هستند نه ضوابطی ثابت و بدون تغییر. در دنیای تجارت یک برند محصول تبلیغات نیست. منظور از یک برند بسته بندی یا ظاهر کالایی که آن برند متعلق به آن است به طرف آن رفته و تنها به ارزش آن توجه می کنند.

اگر شما نسبت به نقش ها، ارزش ها و شیوه برقراری ارتباط با دیگران بی توجه باشید، هرگز موفق نخواهید شد یک برند فردی قوی به وجود آورید.

درست همان طوری که مک دونالد در صورت عدم توجه به کیفیت غذاهایش یا ریتز کارتون در صورت تمیز نکردن اتاقهایش و یا فدکس (پست خصوصی) در صورت به تاخیر انداختن ارسال بسته هایش هرگز موفق نخواهد شد برندهای قوی ایجاد کند.

تلفیقی کارآمد از قابلیتها، معیارها و شیوه برقراری ارتباط، یک برند تجاری موفق را به وجود می آورد و نظیر چنین تلفیق نیز به وجود آورنده یک برند فردی موفق خواهد بود.

چنانچه بتوانید میان روابط حاکم بر زندگی تان و ارزش هایی که ریشه در روح و جانتان دارند ارتباط برقرار کنید، خواهید توانست تفکر برندی را در همه مراحل زندگیتان پیاده کنید، این همان چیزی است که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد.

نمایی از ارزش های برندی

در صحنه زندگی، افراد دائماً با موقعیت هایی روبرو می شوند که ایجاب می کند به گونه ای عمل کنند که مطابق با ارزش هایشان نیست.این نوع سازش باعث می شود که افراد در موقعیت های غیر منتظره درباره مسائل قضاوت کنند. اما برای آن ها آسان تر این است که بر طبق ارزش های شما پیش روند به شرط اینکه ارزش هایتان را کاملاً مشخص سازید و به آن ها نشان دهید که چطور می توانند این ارزش ها را در جهت ساختن برندتان در نظر گیرند.

بخش مهمی در ساختن برند فردی به شناساندن ارزش های شما می پردازد به چه چیز اعتقاد دارید یا ندارید، چه حقیقتی را باور دارید یا ندارید، چه چیز برایتان اهمیت دارد، به چه چیز احترام می گذارید و به چه چیز احترام نمی گذارید و در نهایت هم برای رسیدن به اهدافتان دوست دارید چه کار هایی را انجام دهید و چه کارهایی را انجام ندهید.

تحقیقاتی که در موسسه آموزشی ماییس در شهر مینوسوتا صورت گرفته است، نشان می دهد که یک رابطه بسیار قوی بین درک ما از مهمترین ارزش هایمان و تصمیمات مناسبی که می گیریم- آن تصمیماتی که به ما کمک می کنند تا روابط موثر تری با دیگران داشته باشیم- وجود دارد. در این بررسی گفته می شود که ارزش های فردی ما در واقع همان چهار چوب و اصل درونی است که ما در قالب آن از میان گزینه های مختلف انتخاب می کنیم. همچنین در این تحقیق برای کمک به افرادی که قصد دارند ارزش هایشان را کاملاً مشخص کنند، بخشی ارائه شده است با عنوان "نمایی از ارزش های فردی "از این رو ما نیز از این بخش استفاده می کنیم تا به شما در جهت روشن ساختن احساس و اعتقادتان در مورد ارزش هایتان کمک کنیم.

این بررسی و ارزیابی یک امتحان نیست، بنابراین نگران قبول شدن یا رد شدن نباشید. هیچکس نمیتواند بهترین تعریف را ارزش هایش ارائه دهد و در واقع هیچ معیاری برای مشخص کردن بهترین وجود ندارد. جدول ارزیابی در اصل به شما کمک می کند تا خودتان را بهتر بشناسید، مسائلی که در موقعیت های مختلف با آن ها روبرو می شوید را بهتر درک کنید و در نهایت هم بتوانید با توجه به آن موقعیت ها و با در نظر گرفتن ارزش های خود شیوه درستی را انتخاب کنید.

از طریق این جدول –نمایی از ارزشهای برند فردی-به شما کمک می کنیم تا به عنوان یک عضو فعال صنعت بانکداری و بیمه:

  -هفت مورد از ارزشهایی که برایتان بیشتر اولویت دارند را مشخص کنید.

-  بین ارزشهای واقعی (ارزشهایی که واقعا براساس آنها عمل میکنید) و ارزشهای ایده آلتان تمایز قائل شوید.

 - درگیری های درونی که با خود دارید را کاهش دهید.

-  یاد بگیرید که براساس اولویت ارزشهایتان بهترین تصمیمات را در زندگی فردی و شغلیتان بگیرید.

قدم اول :هریک از ارزشها را بخوانید و سپس با توجه به اهمیتی به آن ارزش می تواند برایتان داشته باشد، در هر یک از خانه های مناسب (مهم نیست، تا حدودی مهم است، و بسیار مهم است) علامت بگذارید. همه ارزش هایی که به صورت لیستی در اختیارتان قرار گرفته است را ارزیابی کنید و در نهایت هم چنانچه ارزش های دیگری وجود داشته باشد که از نظر شما مهم هستند ولی در اینجا ذکر نشده اند، می توانید آن ها را به لیست اضافه کنید.

توصیفی از ارزش ها

موفقیت (در نتایج، وظایف انجام شده)

ماجراجویی (تجربیات جدید، مبارزه طلبی، هیجان)

آثار هنری (نمایش نامه، نقاشی، ادبیات)

تناسب (توجه کافی به تمام حیطه های زندگی)

رقابت (خواهان برنده شدن، ریسک کردن)

بخشش (خواهان تفاوت ایجاد کردن، بخشیدن)

کنترل (خواهان مسئولیتی را برعهده گرفتن، دستور دادن)

همکاری (کار گروهی، کار کردن با دیگران)

خلاقیت (طرح های جدید، نوآوری، تجربه کردن)

امنیت مالی (رها از هرگونه دغدغه های مالی)

عدالت (فرصت های مساوی، داشتن فرصت دفاع از خود در همه موارد)

شهرت (خواهان مشهور شدن، متمایز بودن)

رضایت خانواده (خواهان تفاهم داشتن، احترام گذاشتن، هماهنگ بودن)

دوستی (صمیمت، مراقبت، حمایت)

سخاوت (با کمال رضایت پول و وقت در اختیار دیگران گذاشتن)

سلامتی (داشتن تناسب اندام و توانایی لازم، به دور از هرگونه بیماری)

استقلال (داشتن اعتماد به نفس، مستقل عمل کردن)

تأثیر گذار بودن (خواهان شکل دادن ایده ها و شیوه های دیگران)

تناسب روحی(خواهان داشتن آرامش درونی)

صداقت (راستگویی، یکرنگی، پایبندی به ارزش ها)

یادگیری (بالندگی، معرفت، شناخت)

وفاداری (وظیفه، تعهد، احترام)

طبیعت (مراقبت کردن و پاس داشتن محیط زیست)

نظم (انسجام، همبستگی، استحکام)

پیشرفت فردی (ترقی، دست یافتن به توانایی های بالقوه)

خوشی (لذت، سرگرمی، شادابی)

قدرت (افراد و شرایط را تحت تأثیر ونفوذ خود قرار دادن)

حیثیت (موقعیت های مشهود، مرتبه، مقام)

کیفیت (برتری، استانداردهای بالا، کمترین خطا)

تایید (احترام، تقدیر، سپاس)

مسئولیت (خواهان مسئولیت پذیری، معتبر بودن ؛ به کمال رسیدن)

امنیت (در همه چیز و همه جا احساس آرامش کردن)

خدمت رسانی (خواهان کمک به دیگران، بهبود وضع جامعه)

احترام به خویشتن (به خود بالیدن، برای خود ارزش قائل شدن)

معنویت (اعتقاد داشتن به نیرویی قوی تر و یا خدا)

پایداری(تداوم داشتن، قابل پیش بینی بودن)

صبر (کاملاً در خدمت افراد، نظرات و ارزش هایشان بودن)

سنت (پاس داشتن گذشته و آداب و رسوم مربوط به آن)

تنوع (ثروت مادی، دارایی، وفور نعمت)

دانایی(خواهان شناخت زندگی، بهره بردن از یک قضاوت منطقی)

سایر ارزش ها:

قدم دوم: پس از اینکه با گذاشتن علامت مشخص کردید که از نظر شما هر ارزشی چه اهمیتی دارد، به آن دسته از ارزش هایی که برای شما "بسیار مهم" هستند نگاهی بیاندازید. هدف این است که از میان ارزش هایی که برایتان بسیار اهمیت دارند، هفت تا را به عنوان به عنوان مهم ترین ها برگزینید. دوباره به لیست نگاهی بیاندازید و از میان آن هفت ارزش را که برایتان از همه مهمتر هستند انتخاب کنید و سپس آ نها را در لیستی که در پایین آمده است، یادداشت کنید.

ارزش هایی که برایتان بسیار مهم هستند

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

هنگاهی که ارزش هایتان را مرور می کنید به این مساله توجه کنید که آیا این ارزش هایی هستند که شما آن ها را دارید و با آن ها زندگی می کنید و یا با خودتان فکر می کنید که بهتر است آن ها را داشته باشید. می توانید این ارزش ها را با در نظر گرفتن عوامل خارجی – نظیر خانواده، کارفرما، دین، جامعه و غیره – انتخاب کنید. آن دسته از ارزش هایی که برایتان چندان اهمیتی ندارد، نمی توانند در میان این ارزش ها که در واقع ترسیم کننده عملکرد های شما هستند قرار گیرند. بسیار اهمیت دارد که در هنگام سنجش ارزش هایتان با خود صادق باشید و واقع گرایانه به این مساله نگاه کنید و نه آرمان گرایانه. از آنجایی که این ارزیابی یک امتحان نیست، لزومی ندارد که فرد خود را مقید کند "مناسب ترین ارزش ها را انتخاب کند. یک بار دیگر به لیست نگاهی بیاندازید و در صورت لزوم تغییراتی را در آن بدهید.

تبریک می گویم. شما از جمله معدود افرادی هستید که واقعاً می دانید چه چیز برایتان اهمیت دارد و توانسته اید از میان ارزش هایتان تعدادی را به عنوان ارزش های کلیدی انتخاب کنید تا در آینده راه گشای کارهایتان باشد-استراتژی برندی شما.

یک نام و نشان تجاری قوی (برند)، درصدد ایجاد و حفظ تعابیر و احساسات قوی در ذهن مشتریان است. به منظور افزودن و ضمیمه کردن ارزشی خاص به یک نام و نشان تجاری، ابتدا باید بدانید که چه ارزش هایی هم اکنون در آن نام و نشان تجاری به چشم می خورد. نام تجاری و تداعی های آن شکل مختصری از تمام آن چیزهایی هستند که ارائه می شود. این که کیفیت محصول، تحویل مطمئن و ارزش گذاری برای پول  همگی در درک افراد از آن نام و نشان تجاری، چه چیزی را تداعی می کنند، تنها یک طرف معادله است. لازم است که یک قدم فراتر برویم و یک ارزش و رقم پولی بر روی آن ارزش های نام و نشان تجاری بگذاریم. حتی بهترین آگهی های تبلیغاتی نیز نمی توانند چیزی را اجرا کنندکه وجود ندارد. اگر یک شرکت فاقد روح یا قلب باشد، مفهوم نام و نشان تجاری را نمی فهمد یا اگر ارتباط آن با دنیای اطراف قطع باشد، شانس کمی وجود دارد که بازاريابي آن، تاثیری عمیق بر کسی داشته باشد.

همچنین یک نام و نشان تجاری به درک این مسئله مربوط می شود که چگونه مصرف کنندگان، هر جنبه ای از آنچه را که سازمان انجام می دهد، درک و تعبیر کنند. نام گذاری برای این که واقعاً معنی دار باشد، منسجم و واضح باشد. هدف های شرکتی مفصل به تنهایی با چند نشان تجاری یقیناً یک نام و نشان تجاری را تشکیل نمیدهد. به علاوه نام و نشان های تجاری ایستا و ساکن نیستند بلکه همیشه در حال تحول و تکامل اند. آنها می توانند بر اساس توقعات سهامداران و شرایط بازار تغییر کنند، چه شما این تغییرات را ببینید چه نبینید. بهتر است این تکامل و تحول را -خواسته یا نا خواسته-کنترل و ادراه کنیم نه اینکه اجازه دهیم صرفاً این تکامل صورت پذیرد.

به منظور ایجاد یک رویکرد کارآمد نام گذاری، لازم است که نقاط قوت یک نام و نشان تجاری موجود و کل نام و نشان تجاری را دنبال و اندازه گیری کرد. به منظور پی بردن به چشم انداز کسب و کار به طور عمیق تر لازم است تحقيقاتی را انجام دهیم که بعداً پایه و اساسی برای راهبرد نام و نشان تجاری در آینده باشد. به کار گرفتن ابزار های تحقیقاتی مدرن، ساده و در عین حال بسیار پیچیده است اما اگر یک شرکت بخواهد نقطه نظری بازار محور و مشتری محور در خصوص سبد نام و نشان تجاری خود به دست آورد نمی تواند از این روش استفاده کند تمام اطلاعات باید با دقت ارزیابی شده و تمام عوامل در نظر گرفته شوند.

سه نام و نشان تجاری کامپیوتر دل، سونی و آی بی ام را که تقريیاً یک کار را انجام می دهند در نظر بگیرید. به هر حال خریداران احتمالی ممکن است انعطاف پذیری یک نام و نشان تجاری، نوآوری دیگری و کیفیت نام و نشان تجاری سوم را مشاهده و تجربه کنند. هر سه نام و نشان تجاری، تمام این ارزش ها را دارا هستند، اما جایگاه برتر و بیشتر بابت هر یک از این ارزش ها از سوی یکی از این شرکت ها اشغال شده است. این مسئله فرصتی را برای آنها به منظور کسب یک مزیت رقابیتی ایجاد می کند. گرچه این موضوع ممکن است بدیهی و واضح باشد، اما تعداد محدودی از شرکتهای صنعتی، طرح ها و برنامه ریزی های راهبردی برای اداره و کنترل نام نشان تجاری خود در جهت رسیدن به این سطح دارند.

شرکت های کمی اساس و ماهیت نام و نشان تجاری مشخص هر کاری را که انجام می دهند دارند.این مسئله همیشه ساده نیست. درون شرکت برخی افراد ارزش هایی را پیشنهاد می کنند و یا یک جایگاه را مطرح­ میدارند که آینده مدار و معطوف به اینده است، در حالیکه دیگران چیزی را می خواهند که منعکس کننده حال و اکنون است. برخی ماهیت پیچیده ای را می خواهند در حالی که دیگران دنبال سادگی هستند برخی راضی هستند که یک ایده خارجی جریان داشته باشد، در حالی که دیگران بر روی یک نظری خارجی مستقل اصرار دارند. یک شرکت که این مسئله را به غلط برداشت کند تنها فرصت متمایز کننده مهم خود را از دست خواهد داد.

در دنیایی که همه چیز به طور فزاینده ای یکسان به نظر می رسد نام و نشان های تجاری یکی از فرصت های معدود برای تمایز هستند. بنابراین ارزش ویژه نام و نشان تجاری چیست ؟مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری به طور کلی به معنای کسب و ثبت ارزش یک نام و نشان تجاری است. براساس گفته اندرسون و ناروس این مسئله در برخی رفتارها و عکس العمل های خاص مشتریان مشهود است.

•        اشتیاق شدید برای جستجو و امتحان یک محصول یا خدمت

•        زمان مورد نیاز کمتر برای به انجام رساندن فروش یک محصول

•        احتمال بیشتر در این خصوص که محصول یا خدمت خریداری شود

•        تمایل برای تعیین و اهدای سهم بیشتری از درخواست های خرید

•        تمایل برای پرداخت اضافه بها

•        حساسیت کمتر در رابطه با افزایش فروش

•        انگیزه کمتر برای امتحان یک محصول رقیب

همچنین تعاریف مختلفی در خصوص ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود دارد.به طور مثال دیوان ایی.نپ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به عنوان"درک تمامیت یک نام و نشان تجاری، از جمله کیفیت نسبی محصولات و خدمات، عملکرد مالی، وفاداری مشتری، رضایت و احترام کلی در خصوص نام و نشان تجاری "تعریف میکند. براساس گفته آکر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اشاره دارد به دارایی های (یا تعهداتی) مربوط به نام تجاری و نشانه ای که به یک محصول یا خدمت افزوده یا از آن می‌کاهد.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری را چه از طریق اصطلاحات متعارف تعریف کنید و یا از رویکرد های فنی و یا حتی ریاضیاتی استفاده کنید، هر دو یک معنی را می دهد. مشتقات ارزش ویژه نام و نشان را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

•        کیفیت درک شده

•        آگاهی در خصوص نام

•        تداعی ها و ارتباطات نام و نشان تجاری

•        وفاداری به نام و نشان تجاری

البته مسلم است که کیفیت درک شده، یک محرک اصلی از ارزش است. آگاهی در خصوص نام نیز کاملاً مهم است، اما نباید زیاد برآورد شده و دست بالا گرفته شود. ارتباطات و تداعی های نام و نشان تجاری، به طور کلی همه آن چیز هایی هستند که مشتری را به نام و نشان تجاری مرتبط می کند، از جمله تصویر ذهنی استفاده کننده، ویژگی های محصول، موقعیت استفاده، خصوصیت نام و نشان تجاری و نمادها. مهمترین مشتق از ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری به نام ونشان تجاری است.

به منظور ایجاد یک راهبرد جامع و کل نگرانه نام ونشان تجاری، شما باید تلاش کنید تا اتحاد کلی بین آنچه که به بیرونی ها نوید و وعده می دهید و واقعیت آنچه که شما در سازمان ارائه می کنید، ایجاد نمایید. راهبرد نام و نشان تجاری، باید هماهنگ با راهبرد شرکتی باشد. اگر هرگونه عدم اتحاد و تنظیم و نیز شکاف و رخنه‌ای وجود داشته باشد، سریعاً در ابتدا از سوی کارکنان، سپس توسط مصرف کنندگان، تشخیص داده می شود.

یک مسئله که اگر مهم ترین موضوع در مدیریت نام ونشان تجاری بازار های صنعتی نباشد، اما اهمیتی اساسی دارد، انسجام و سازگاری است. اجازه دهید نگاهی داشته باشییم به مثال تصویر سازی دیجیتالی: ناشران، آگهی دهندگان و شرکت ها. آن ها همگی دارایی های دیجیتالی ارزشمندی دارند که بخش و قسمتی از کسب و کار آنها هستند. یک تصویر که به صورت چاپی استفاده می شود، از لحاظ فنی می تواند بر روی تلویزیون، اینترنت و یا دی وی دی نیز دیده شود. به هر حال متاسفانه بسیاری از ناشران شرکتی مجبور می شوند که چرخه گرافیکی را هر زمانی که یک نام و نشان تجاری را به یک رسانه جدید می برند، بازآفرینی کنند.

ایجاد یک اثر دائمی و منسجم

همانگونه که قبلاً ذکر شد نام و نشان های تجاری مجموعه ای از توقعات و تداعی هایی است که به واسطه تجربه با یک شرکت، محصول یا خدمت ایجاد شده اند. یعنی اینکه مشتریان چگونه در خصوص آنچه که کسب و کار یا محصول عرضه می کند، فکر و احساس می کنند. بدین منظور نام و نشان های تجاری براساس کل تجربه یک مشتری از یک شرکت، محصولات و خدمات آن شرکت، حرفهای دهان به دهان، روابط با کارکنان شرکت، تجربه های تلفنی یا آنلاین ساخته می شوند، نه فقط براساس تلاش های بازاريابي. بنابراین کاملاً طبیعی است که ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری به هر یک از نقاط تماس مربوط شود. به منظور ارتقای یک نام و نشان تجاری، ضروری است تمام نقاط تماس با مشتری را شناخت که از مراکز تماس تا افراد و کارکنان فروش مستقیم، متغیر هستند.

نقاط تعامل یا نقاط ارتباط نام و نشان تجاری را، چه آنها را نقاط تماس بنامیم چه ننامیم، می توان به عنوان هر تجربه حاوی اطلاعات که مشتری در خصوص یک نام ونشان تجاری دارد، خلاصه کرد. این موضوع همچنین تاکید می کند که تاثیر یک نام و نشان تجاری، فراتر از بخش بازاریابی است و به تمام قسمت های سازمان گسترش می یابد. یک نام و نشان تجاری باید شامل دارایی کلیدی راهبردی کسب و کار باشد که به حمایت، پرورش و به ثمر رسیدن در طول زمان نیاز داشته باشد. فهماندن و ملکه ذهن کردن واژه و مفهوم"نام ونشان تجاری "به عنوان نویدی به مشتریان، بدین معنا است که شما باید پیوسته آن وعده و نوید را در هر نقطه تماسی مجدداً ارائه کنید. یک تعهد و نوید نام و نشان تجاری کارآمد، باید به وضوح شرح داده شود، مرتبط، مطرح و معنی‌دار باشد و با وعده های مبالغه آمیز بازاريابي، اشتباه نشود. شما باید پیوسته عده و تعهدات نام ونشان تجاری خود را ارائه کنید و در تمام نقاط تماس تاثیری پیوسته و همیشگی داشته باشید یا چنانچه کوین رابرتز نویسنده کتاب و نام و نشان های تجاری دوست داشتنی می گوید:"عمل کنید، عمل کنید، عمل کنید. احترام تنها از عملکرد حاصل می شود. عملکرد در هر نقطه ای از تعامل"

به منظور اطمینان ا­ز یک تاثیر پیوسته و منسجم یک رویکرد کل نگرانه نام گذاری باید در تمامی نقاط تماس اجرا شود. این بدان معنا است که شما باید تمام آنها را بشناسید، این موضوع به ویژه در بخش خدمات که در مقایسه با بخش های دیگر، شرکتها مایلند تماس مستقیم بیشتری با مشتریان داشته باشند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. هزاران کارمند باید بر طبق نام و نشان تجاری و وعده های آن عمل کنند. کنترل تمام زوایای تعاملاتی که یک سهامدار ممکن است با نام ونشان تجاری داشته باشد، یک کار کاملاً دشوار است. با وجود این، بسیاری از کسب و کار ها هستند که از طریق اجرای بسیار عالی راهبردهای نام گذاری خود ثابت می کنند که می توان آن اثر دائمی و پیوسته را ایجاد کرد. به طور مثال فدکس، در این زمینه کار ها بسیار بزرگی را انجام می دهد. بنابراین منظور از تماس با همه چیز چیست؟ شکل زیر روابط مشتری نام و نشان تجاری را از مرحله پیش انتخاب تا روابط جاری نشان می دهد.

 

*روابط مشتریان با نام ونشان تجاری*

 

    کنترل تمام نقاط تماس ممکنه روابط مشتریان با یک نام ونشان تجاری بدان معنا نیست که این نقاط تماس باید تا آنجا که ممکن است واضح و مختصر نگه داشته شوند. تقریباً در تمام کسب و کارها، کار کردن تنگاتنگ با مشتریان و هدایت رابطه مشتری و تامین کننده به سوی شراکتی راهبردی توصیه می شود.کاتر پیلا، یک مثال عالی از شرکتی است که روابط خود با مشتریان را گسترش می دهد تا حداکثر سود و مزیت برای هر دو طرف را ایجاد کند. مهندسان کاتر پیلار به صورت تنگاتنگ با تولید کنندگان تجهیزات اصلی کار میکنند و اطلاعاتی را به آنها در خصوص تمام پوشش های انواع تجهیزات ساختمانی که در کارخانه مورد استفاده قرار می گیرد، ارائه می دهند.این امر، زمان توسعه و گسترش و نیز هزینه های تولید و ابزار کاری را کاهش می‌دهد. در عین حال عملکرد محصولات کاتر پیلار را نیز افزایش می دهد. نتیجه ترکیب موفقی است از آهن و الکترونیک در ماشین آلات تولیدی کاتر پیلار، ماشین آلاتی که قوی، مفید و پرکار هستند.

نمودار زیر راهبردهای کلی به همراه جنبه ها وابعاد نام گذاری راهبردی را نشان می دهند.

*راهبرد های کلی نام ونشان تجاری*