مدیریت بازاریابی

قسمت دوم

 

نام ونان تجاری شرکتی

نام و نشان تجاری خانوادگی

نام و نشان تجاری شخصی

     عرض نام و نشان تجاری

 

 

طول، عرض و عمق نام ونشان تجاری موارد نام گذاری راهبردی به شرح زیر را تشخیص داده و متمایز می کند:

عرض نام و نشان تجاری: تعداد محصولات و خدمات فروخته شده تحت یک نام ونشان تجاری.

عمق نام ونشان تجاری: گستره جغرافیایی نام و نشان های تجاری

طول نام و نشان تجاری: جایگاه یابی اصلی نام و نشان های تجاری

از آن جایی که این عوامل عواملی ضروری و اساسی در هر نام و نشان تجاری هستند، در یک زمینه با هم قرار می گیرند. یک نام و نشان تجاری که فاقد یکی از این ابعاد و جنبه ها باشد، صرفاً غیر ممکن و غیر عملی است. درست همانند گستره روابط نام ونشان تجاری که آکر ارائه کرد. نوسانات و تغییرات ممکن در این مدل، تقریباً نامحدود هستند. نام ونشان های تجاری به صورت های زیر وجود دارند. ملی، کلاسیک، شرکتی (آی سم و کواد) بین المللی، کلاسیک، شرکتی (اس ای پی، دل، اچ پی، اینتل، آی بی ام) بین المللی، کلاسیک، شخصی (ایزوفلکس و باریرتا) بین المللی، گران تر، شرکتی (ارکو و فستول و سوارفسکی)و غیره. بنابراین راهبردهای کلی نام و نشان تجاری را باید چنانچه هستند در نظر گرفته و ارزیابی کرد. حق انتخاب، اینکه آنها را چگونه ارزیابی کنید، بستگی به راهبرد کلی نام و نشان تجاری دارد.

نام و نشان های تجاری شرکتی و نام و نشان های تجاری محصول اگر به صورت راهبردی ترکیب شوند می توانند از یکدیگر سود ببرند و حتی نتایج عظیم تری را ایجاد کنند. به دلیل نفوذ و تسلط راهبرد نام ونشان تجاری شرکتی در بازار های صنعتی  و پتانسیل بیشتر آن، به هنگام صحبت در خصوص نام ونشان تجاری های تجاری، آن را به عنوان یک راهبرد اصلی زیر بنایی در نظر می گیریم. به منظور کمک به تصمیم گیری شما، ما تمام مزایا و نقاط ضعفی را که هر انتخاب راهبردی دارد در جدول زیر خلاصه کرده ایم.

 

 

اجزای نام و نشان تجاری

حال که تمام انتخاب های بالقوه راهبردی را که شرکت ها می توانند در شرایط صنعتی استفاده کنند توضیح دادیم، اکنون زمان آن رسیده است که به اجزای ملموس تر نام و نشان تجاری بپردازیم. اجزای نام و نشان تجاری، شواهد بصری و گاهی اوقات فیزیکی هستند که به منظور شناسایی و متمایز کردن محصولات و خدمات یک شرکت عمل میکنند. انتخاب و هماهنگی مناسب آنها زمانی مهم و حیاتی است ک به ارزش ویژه  نام و نشان تجاری می رسیم.یه هنگام ایجاد و ساخت یک نام و نشان تجاری  قوی، نام و نشان تجاری زیر کلیدی و اساسی هستند.

•        نام

•        نشان تجاری

•        شعار تبلیغاتی

•        داستن نام و نشان تجاری

 اجزای رسمی نام و نشان تجاری  همچون نام، نشان تجاری و شعار تبلیغاتی، با یکدیگر هویت بصری یک نام و نشان تجاری یا شرکت را تشکیل می دهند. آنها باید منعکس کننده ماهیت و جوهره نام و نشان تجاری، شخصیت یا هویت نام و نشان تجاری و فرهنگ شرکتی کسب و کار باشند. هویت بصری باید با دیدگاه و چشم اندازی بلند مدت طراحی شود. به منظور اطمینان از انسجام و ثبت عملکرد نام و نشان تجاری، بسیار مفید هستند که آن رهنمودها و دستور العمل های نام گذاری را شرح دهیم و تعیین کنیم که استفاده از هر قسمت و جزء نام و نشان تجاری  را دقیقاً مشخص می کند چنین رهنمودی، نظامنامه هویت بصری نامیده می شود. این نظامنامه هویت بصری اجزای نام و نشان تجاری، باید پیرو یک مجموعه  از معیار های انتخاب باشد تا ریسک تضعیف نام و نشان تجاری  کاهش یابد.

در دسترس بودن آن ها :آنها باید در تمامی بازار ها، در دسترس و قابل استفاده باشند. امروزه همچنین بسیار مهم است که در دسترس بودن محیط های اینترنتی را برای نام و نشان تجاری احتمالی مورد بررسی قرار دهد.

معنی دار  و هدفمند بودن: در وضعیت مطلوب، اجزای نام و نشان تجاری باید ثبت کننده ماهیت و جوهره نام و نشان تجاری  باشند و هر چیزی را در خصوص ماهیت کسب و کار، انقال دهند.

به یاد ماندنی بودن: اجزای مناسب نام و نشان تجاری، بایستی متمایز و خاص باشند و به خاطر سپردن آنها باید ساده باشد به علاوه خواندن و تلفظ نام های تجاری باید ساده باشد.

قابل حفظ و حمایت بودن: بسیار ضروری است که اجزای نام و نشان تجاری به ویژه نام تجاری بتواند به صورت قانونی در تمام کشور هایی که در آن نام و نشان تجاری عرضه می شود، حمایت شود.

آینده گرا بودن: اجزای نام و نشان تجاری که به خوبی انتخاب شده اند، می‌توانند شرکت ها را برای گسترش، تغییر و موفقیت، جایگاه یابی کنند. آینده گرا بودن به معنای بررسی قابلیت انعطاف پذیری و یا عدم انعطاف پذیری اجزای نام و نشان تجاری است.

مثبت بودن: اجزای کارآمد نام و نشان تجاری می توانند موجب برانگيخته شدن تداعی های مثبت در بازار هایی شوند که خدمت ارائه می کنند.

قابل انتقال بودن :آیا این امکان وجود دارد که از اجزای نام و نشان تجاری برای معرفی محصولات جدید در همان بازار یا بازاری دیگر استفاده کرد؟

چرا معیار اول را میتوان به عنوان "ایجاد ساخت و ساز نام و نشان تجاری "شناخت؟ زیرا آنها به کاربردهای اصلی به هنگام انتخاب و ایجاد اجزای نام و نشان تجاری  در وهله اول مربوط می شوند. سه مورد آخر تدافعی تر هستند. آنها برای ایجاد ارزش های کلی و ارزش ویژه نام ونشان تجاری مهم و اساسی هستند. در ایجاد یک نام و نشان تجاری کسب و کار، بازار یابان، حق انتخاب های بسیاری برای اجزای نام و نشان تجاری به منظور شناسایی محصولات و خدمات خود دارند.

فرآیند ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری

ما انتخاب یک رویکرد ساخت نام و نشان تجاری را پیشنهاد می کنیم که تمامی روندهای مرتبط لازم بریا ایجاد یک نام و نشان تجاری را در برداشته باشد. در وضعیت مطلوب، اقدامات اولیه نام گذاری از طرف مدیریت سطوح بالا صورت می گیرد. مدیر عامل، مدیر بازاریابی یا مدیر نام گذاری که قدرت نام و نشان تجاری از جمله ثبات نام و نشان تجاری، رهبری نام و نشان تجاری و حضور بین المللی را تعیین می کنند. راهنمایی مثبت از طرف مدیریت سطوح بالا و کمک در روند ایجاد نام و نشان تجاری، برای شناخته شدن در سرتاسر جهان، اجتناب ناپذیر و ضروری است. متاسفانه این مسئله اغلب به اندازه کافی در شرکت های صنعتی اتفاق نمی افتد. اغلب مقدار مناسبی فعالیت های متعاقد کننده برای وادار کردن مدیریت سطوح بالا برای خرید ایده نام گذاری، لازم و ضروری است.

ساخت و ایجاد، تثبیت و گسترش نام و نشان تجاری  نیاز جنبه ها و ابعاد وضوح، انسجام و رهبری مطابق با شرایط اطراف با توجه خاص به رقبا و تکنولوژی دارد. به جای توقع برای انسجام کلی در تمامی کشورها، شما باید سعی داشته باشید که تفاوت ها را کاهش دهید. برخی از نام و نشان های تجاری مجبورند با تناقضاتی زندگی کنند، مثل یک نام و نشان تجاری مصرفی تجملی بودن و یک نام و نشان تجاری با کیفیت کسب و کار بودن.

*توالی و ترتیب فرآیند ایجاد وساخت نام ونشان تجاری*

 

به منظور هم راستا کردن این سه جنبه (وضوح، انسجام و رهبری) با یک نظریه بلند مدت، فرآیند زیر را پیشنهاد می‌کنیم که شامل 5 مرحله است :برنامه ریزی نام و نشان تجاری، تحلیل  نام و نشان تجاری، راهبرد نام و نشان تجاری، ساخت و ایجاد نام و نشان تجاری و ممیزی نام و نشان تجاری. 

1.4 برنامه ریزی نام و نشان تجاری

از آنجایی که هدف های نام و نشان تجاری نتایج بلند مدتی را ایجاد می کنند، برنامه ریزی نام و نشان تجاری  باید همیشه دارای تصویری بزرگ و مهم باشد. بنابراین مسائل کلیدی برای برنامه ریزی نام و نشان تجاری، شامل دستیابی به یک توازن مناسب بین تدوام و درگیری است. بیش تر شرکت ها، بازاريابي، طرح های فروش، و طرح های راهبردی را توسعه و گسترش می دهند اما طرح های نام و نشان تجاری  را گسترش نمی دهند. این موضوع نادیده گرفته شده است، اغلب دلیلی است که چرا بسیاری از نام و نشان های تجاری  هرگز به پتانسیل کامل خود نمی رسند.

به منظور متمرکز نگه داشتن شرکت و نام و نشان تجاری خود، برنامه ریزی نام و نشان تجاری باید در برنامه ریزی های آتی کسب و کار، گنجانده شود.تغییرات بزرگ در نام و نشان تجاری معمولاً یک شبه صورت نمی گیرد. شما باید به جای داشتن یک طرح عملیاتی سالیانه، فرآیند های تدریجی و در طول زمان را ترغیب کنید. به منظور دستیابی به تداوم و درگیری، شما باید فرآیند ها، مراحل و اقدامات زیر را در سازمان خود تلفیق کرده و بگنجانید:

شرایطی برای تغییرات جاری ایجاد کنید و وقت مدیریت را برای بحث در خصوص نام و نشان تجاری آزاد بگذارید (بیشتر مدیران ترجیح می دهند به جای راهبردها، در خصوص تاکتیک ها صحبت کنند)

فرآیند هایی را داشته باشید که اطلاعات به موقع ارائه می دهند، از جمله گزارش فرصت های قوی و ضعیف و نشانه های تهدیدآمیز در خصوص موقعیت نام و نشان تجاری  و هویت آن. بر اساس تحلیل بنیادین و اساسی موقعیت نام و نشان تجاری  از جمله اندازه بازار، پتانسیل رشد، کانال های توزیع، رویکردها و پویایی بازار، شرح حال مشتریان، رقابت های موجود و در حال ظهور، پتانسیل سود، فرآیندهایی را برای برنامه ریزی پیشرفت سریع گسترش دهید.

قالب ها و طرح های استانداردی برای انتقال تغییرات و طرح های نام و نشان تجاری داشته باشید. این همان جایی است که کارت های امتیازی کسب و کار بسیار کارآمد هستند. براسا سناریوها و هدف های واضح کسب و کار، آنها در شناسایی موانع کار کمک کنند.

فرآیندهای اجرایی قوی داشته باشید فعالیت ها در شرایط کلی باید تامین مالی شده و طرح های شناخت و پاداش باید اتخاذ و انتخاب شوند. ما این فرایند را برنامه نام گذاری می نامیم که شامل نام و نشان تجاری  کنونی و آتی و نیز پتانسیل برای رشد فزاینده است.تمام دیگر برنامه های حمایت از نام و نشان تجاری  در این جا گنجانده شده اند. این طرح عملیاتی برای اجرا، مدیریت بلند مدت نام و نشان تجاری  را در نظر می گیرد.

همه افراد را در برنامه ریزی دخیل کنید. یکی از دلایل اصلی که چرا طر ح های نام ونشان تجاری  موفق نمی شوند این است که تنها عده ای از افراد در وهله اول در ایجاد این طرح ها دخیل هستند. درگیری، موجب به وجود آمدن تعهد می شود. در عصر الکترونیک برخی ابزار های عالی وجود دارند که می توانند سریعاً اطلاعات را حتی در سر تاسر بزرگترین شرکتها توزیع کنند.

اصول مهم نام گذاری را که باعث موفقیت بلند مدت نام و نشان تجاری می شود به شرح ذیل است:

اصول نام گذاری

شاید شما قبلاً چیز هایی راجع به سه سی نام گذاری شنیده باشید که اشاره دارد به شرایط ضروری و حیاتی که مقدمه یک نام گذاری موفق است. به منظور تکمیل، ما چهارمین و پنجمین اصل نام گذاری را نیز اضافه کرده ایم:

•        انسجام

•        روشنی

•        تدوام

•        پیدایی

•        اصالت  

انسجام مهمترین قانون نام گذاری برای شرکت های صنعتی است. با وجود این شرکت های بسیاری وجود دارند که موفق نمی شوند در کل نقاط تماس موجب ایجاد انسجام شوند. انسجام برای تمامی جنبه ها و ابعاد مختلف، نه تنها در خصوص محصول بلکه در کانال های بازاریابی و حتی روشی که کارکنان به تلفن جواب می دهند یا به شکایات مشتریان پاسخ می دهند لازم است. مسئولیت اجتماعی و برنامه ریزی در خصوص سرمایه گذاری نیز بخشی از این مورد هستند. البته انسجام در راهبرد نام و نشان تجاری شما زمانی که دیگر اصول نام گذاری پوشش داده نشده باشد نمی تواند کارامد باشد. روشنی یا وضوح در نام گذاری، ضروری است زیرا بدون وضوح هیچ نام و نشان تجاری واقعی وجود ندارد. مشتریان و سهام داران باید قادر باشند به درستی و روشنی درک کنند که شرکت و نام و نشان تجاری آن چه هستند و چه نیستند. وضوح نام و نشان تجاری بستگی به دیدگاه، رسالت و ارزش های شرکت دارد که به سادگی درک شده و به آسانی انتخاب می شوند. آن ها منحصر به فرد و مرتبط با تصمیم گیرندگان، استفاده کنندگان و گاهی اوقات حتی عموم هستند.

قانون نام گذاری تداوم و پیوستگی بدین معنا است که یک شرکت نباید فقط به دلیل انجام تغییراتی هدف خود را تغییر دهد. نام و نشان تجاری  قوی پیوسته کنترل و ادراك می شوند. افراد به آنها اعتماد و اتکا می کنند زیرا می دانند که چه توقعی داشته باشند.

اگر شما همیشه قابل وضوح و در دیدرس مخاطبان هدف خود نیستید کافی نیست که پیوسته این قوانین را رعایت کنید. پیدایی نام و نشان تجاری که آن را بیشتر د معرض دید مصرف کنندگان قرار می دهد، به منظور اشغال بخش بزرگ تری از ذهن مشتریان در خصوص نام و نشان تجاری، به کار می رود. بودجه بازاريابي باید بهترین کانال تزریق شود تا اطمینان حاصل شود که تضمین ها در نقطه ای قرار داده شده اند که توجه مشتری و حفظ وی بالاتر است.

نهایتاً اصالت نام و نشان تجاری  به سمت تفکر و فعالیت همه افراد در شرکت با تاکید تمرکز بر خلاقیت و نوآوری و ایجاد حس مالکیت، به کار گیری یا هدایت یک گنجینه منحصر به فرد در مشتریان حتی اگر احساس ناآگاهانه باشد، هدایت می شود.

یک عامل مهم که بسیاری از نام و نشان های تجاری به آن تمایل دارند رهبری نام و نشان تجاری است این عامل مهمترین دلیل برای افزایش بلند مدت ارزش نام و نشان تجاری است که شامل مدیریت و کنترل توقعات از نام و نشان تجاری برآورده کردن فراتر از توقعات و هدایت مشتریان به سمت افق های جدید در خصوص محصولات و خدمات شرکت می شود. در بلند مدت این مسئله می تواند منجر به ابداع مجدد نام و نشان تجاری و شرکت مورد نظر شود.

ما با آلیشیا کلگ موافق هستیم که بیان داشت "نام و نشان تجاری که می خواهد در این دوران تراز اول و ممتاز باشد باید بر روی بسییاری از سطوح کار کنند. ابتدا و مهمتر اینکه برای بیان کردن یعنی چیزی که هویت یک نام و نشان تجاری  را در تصورات افراد تثبیت کند و شان دهنده آن چه باشد که نام و نشان تجاری  نمایان گر آن است، نیز بسیار مهم می باشد".

اما با این نظر وی موافق نیستیم که می گوید"چه این داستان ساختگی باشد چه ریشه در حقیقت داشته باشد، مهم نیست.مثل افسانه ها در فرهنگ عامه. آنچه اهمیت دارد این است که اسطوره شناسی نام و نشان تجاری  قدرت جلب توجه و جذب افراد را دارد "ما معتقدیم که ایجاد نیاز باید براساس چیزی واقعی باشد. بسیاری از اتفاقات نام و نشان تجاری نشان داده اند که هیچ چیز بهتر از حیققت در برابر آزمونهای زمان مقاومت و ایستادگی نمی کند.

2.4 تحلیل نام و نشان تجاری

ساخت و ایجاد نام و نشان تجاری  با انتخاب فوری تمامی اجزای مختلف نام و نشان تجاری  که باید شرح داده شوند آغاز نمی شوند بلکه با تحقیق بازار شروع می شود. راهنمایی و هدایت از طریق تحقیق بازار یکی از مهمترین اجزا به هنگام ایجاد و ساخت یک نام و نشان تجاری  است.ایجاد و توسعه هویت یک نام و نشان تجاری  باید همیشه از طریق یک تحلیل مشتری، یک تحلیل رقیب، و یک تحلیل شخصی حمایت و تایید شود.

تصمیمات اساسی و بنیادی در ارتباط با مدیریت راهبردی نام و نشان تجاری باید همیشه به وسیله اطلاعات درباره شرکت و محیطی که در آن فعالیت می کند حمایت و تایید شود.در بیشتر موارد مسئله واقعی کشف آن چیزی است که بعدا می تواند ارزش اصلی نام و نشان تجاری شما باشد. نه ابداع و اختراع آن. شرکت های صنعتی می توانند به بینش مهمی از تعاملات نزدیک با مشتریان خود دست یافته و خود را برای حمایتی کارآمد از مشتریان جایگاه یابی کنند.

تعریف و شرح یک رسالت نام ونشان تجاری مناسب، ویژگی و ارزش های نام و نشان تجاری در راستای رسالت و دیدگاه شرکت به منظور تعیین یک راهبرد نام و نشان تجاری متمرکز و کارامد واجب و ضروری است شما باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

•        شما چه کسی هستید؟

•        چه چیزی برای شما مهم است؟

•        هدف شرکت شما جیست؟

•        چه چیزی برای مشتریان شما اهمیت دارد؟

•        چه چیزی شما را از مشتریان متمایز می دارد؟

•        در طول 5 سال شما می خواهید کجا باشید؟   

نقطه آغاز هر راهبرد نام و نشان تجاری تعیین آن چیزی است که شرکت نماد آن است. تحلیل کامل نام و نشان تجاری برای پاسخ دادن به این سوالات و بسیاری از سوالات دیگر لازم و ضروری است. بنابراین تحقیق بازارهای داخلی و خارجی اولین قدم برای ایجاد و ساخت یک نام و نشان تجاری است.

تحقیق بازاریابی چیست؟ یقیناً تحقیق بازاریابی جمع آوری بسیاری از آمار ها و نمودار هایی که یک مرتبه ارائه شده و سپس کنار گذاشته می شوند، نیست. اگر شرکت ها، تحقیق بازار را انجام دهند، باید قادر باشند نتایج را تحلیل و ارزیابی کنند. بسیاری از شرکت ها، تلاش های خود را بیهوده صرف تحقیق بازار می کنند، زیرا نتایج، تنها صرف پاسخ گویی به یک سوال خاص یک بخش خاص (معمولاً بازاريابي)، مورد استفاده قرار میگیرد. اگر شرکت موفق نشود سوالات صحیح را پرسیده و حتی راهبردهای اجرایی را بگنجاند، تحقیق بازار کاملاً غیر قابل استفاده و بی حاصل پایان می یابد.

سوالاتی که در بالا ذکر شد، تنها یافتن سوالات صحیح را تسهیل می کند. انجام تحقیق بازار کارآمد بدین معنا است که شما باید کسب و کار خود، محصولات و خدمات خود، نام و نشان تجاری  خود، کارکنان و رقبای خود و صنعت خود را خوب بشناسید. اغلب تحقیق بازار کارآمد می تواند موجب ایجاد نقطه نظری کاملاً جدید برای شرکت ها شود. هنگامی که شما متوجه شوید آنچه برای مشتریان مهم است همه آن چیزی نیست که شما فکر می کنید مهم است، می تواند منجر به یک لحظه افسوس شود.

ایجاد و ساخت نام ونشان تجاری با درک ویژگی های کلیدی محصولات و خدمات شما و نیز درک و پیش بینی نیاز های مشتریان آغاز میشود.

اولین قدم می تواند بررسی و سنجش"سهم نام و نشان تجاری از بازار "باشد که به شکل زیر محاسبه می شود:

فروش نام ونشان تجاری  تقسیم بر فروش رده محصول برابر است با سهم نام و نشان تجاری

این مورد، موقعیت شما را در ارتباط با ديگر عوامل موجود در بازار نشان می دهد و می تواند برای تحلیل مجموعه یک نام و نشان تجاری شبیه ماتریس سهم بازار- رشد بازار مورد استفاده قرار گیرد. مرحله بعدی ایجاد قدرت نام و نشان تجاری از طریق شرح و توسعه هر رده محصول است.

 

 

                       

 

 

 

 

قدرت نام و نشان تجاری :این قسمت از 4 بخش تشکیل شده است که در قسمت زیر بحث خواهد شد:

برتری و نفوذ نام و نشان تجاری :اثر یا نفوذی که یک نام ونشان تجاری بر روی رده محصول یا بازار خود دارد (بیش از سهم بازار).

کشش و جاذبه نام و نشان تجاری :کشش و جاذبه ای که نام و نشان تجاری در گذشته به دست آورده یا احتمال دارد که در آینده بدست آورد (به ویژه خارج از رده اصلی خود).

پوشش نام و نشان تجاری :گستره و وسعتی که یک نام و نشان تجاری از لحاظ طیف سنی، نوع مصرف کنندگان و جاذبه بین المللی به دست آورده است.

وفاداری به نام و نشان تجاری :میزان تعهد و وفاداری که نام و نشان تجاری بین پایگاه مشتریان خود و فراتر از آن به دست اورده است و شامل نزدیکی، رابطه صمیمي و وفاداری مشاهده شده برای نام و نشان تجاری است.

از نقطه نظر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بیشتر سرمایه گذاری که هر ساله صرف ایجاد قدرت نام و نشان تجاری می شود، باید به عنوان سرمایه گذاری بر روی دانش مصرف کننده درباره نام و نشان تجاری جست و جو شود. کیفیت سرمایه گذاری و نه الزاماً کمیت (فراتر از حداقل حد آستانه) به هنگام ایجاد و ساخت یک نام و نشان تجاری ضروری است.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری از تفاوت ها در پاسخ و عکس العمل مصرف کنندگان به فعالیت های بازاريابي حاصل می شود. دانش در خصوص نام و نشان تجاری آن چیزی است که مصرف کنندگان در طول زمان یاد گرفته‌اند احساس کرده‌اند و تجربه نموده‌اند. اثر تمایزی دانش نام و نشان تجاری در خصوص ادراکات، ترجیحات و رفتار مصرف کنندگان است که در ارتباط با تمامی جنبه های بازاریابی یک نام و نشان تجاری  منعکس شده و قدرتی است که نام و نشان تجاری  در ذهن مشتری باقی می گذارد. بنابراین ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک پل و رابط راهبردی حیاتی از گذشته به آینده و مجموعه‌ای از ارزش های حفظ شده است که مصرف کنندگان با شنیدن نام محصول یا خدمتی برایشان تداعی می‌شود. این تداعی ها ارزشی فراتر از آنچه که در ابتدا عرضه شده را براساس سرمایه گذاری های گذشته بر روی بازاریابی نام و نشان تجاری به آن می افزایند.

یک نام ونشان تجاری  قوی شامل مشتری در 4 مرحله است:

1) آگاهی عمیق و وسیع از نام و نشان تجاری :ایجاد یک هویت مناسب برای یک نام و نشان تجاری و آگاهی در خصوص آن.

2) ایجاد نقاط تمایز: ایجاد معنی و مفهوم مناسب برای نام و نشان تجاری از طریق تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصر به فرد نام و نشان تجاری.

3) عکس العمل های دست یافتنی مثبت: ایجاد عکس العمل ها ی مثبت و دست یافتنی در خصوص نام و نشان تجاری

4) ایجاد روابط با نام و نشان تجاری :ایجاد روابط با مشتریان از طریق وفاداری فعال و شدید مشخص می شود.

دستیابی به این4 مرحله به نوبه خود شامل ایجاد شش قالب نام و نشان تجاری است که عبارتند از :برجسته بودن نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری، تصویر سازی ذهنی نام و نشان تجاری، قضاوت مشتریان، احساسات مشتری، و طنین یا باز آوایی نام و نشان تجاری. ارزشمند ترین قالب ایجاد نام و نشان تجاری یعنی طنین یا باز آوایی زمانی اتفاق می‌افتد که دیگر قالب های ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری تعیین و مشخص شده باشد. با طنین واقعی نام و نشان تجاری مشتریان میزان بالای وفاداری خود به نام و نشان تجاری را نشان می دهند. آنها فعالانه به دنبال ابزارهایی برای تعامل با نام و نشان تجاری و به اشتراک گذاشتن تجربه هایشان با دیگران هستند.شرکتهایی که قادرند به طنین نام و نشان تجاری دست یابند، قادر خواهند بود از کل گستره و طیف ارزش های نام و نشان تجاری (مثلاً قیمت بالاتر، سهم بازار بالا) سود ببرند.

  * هرم ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس مشتری (مدلCBBE)*

                               

                 

کلید و راهنمای نام گذاری ایجاد یک پاسخ احساسی قوی است. این پاسخ احساسی اغلب از مزیت کلیدی استفاده از محصول ناشی شده است و بازار یاب می خواهد آن را برنامه ریزی کند. به هر حال بسیاری از اوقات این پاسخ احساس قوی ربطی به خود محصول ندارد. آنچه که اهمیت دارد ایجاد احساس مطلوب در ارتباط با محصول و در نتیجه در ارتباط با نام و نشان تجاری  است.

3.4 راهبرد نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری احتمالاً قدرتمندترین ابزار ارتباطی است. با وجود این تعداد کمی از سازمان ها به صورت آگاهانه از هویت یک نام و نشان تجاری (جایگاه یاب، توصیف رده و نام تجاری و غیره) برای عرضه محصولات و خدمات خود استفاده می کنند. براساس گفته چاک پدیس کلید و راهنمای افزایش ارزش شرکت شما در توانایی شما برای نام و نشان تجاری رقابتی در بازار قرار دارد.

راهبرد نام و نشان تجاری براساس جایگاه یابی، رسالت، مسئله ارزشی (و ویژگی) وعده های نام و نشان تجاری و ساختار آن بنا شده است. چاک پدیس از تکنو برندس یان می دارد:" اگر مردم نام تجاری شما را به خاطر نیاورند چگونه می خواهند شما را پیدا کرده و محصول شما را خریداری کنند؟ "اولین قدم برای نام گذاری کارآمد یک محصول درک دقیق آن چیزی است که مشتریانتان از شما میخواهند و ارائه آن چیز به آنهاست. پدیس اظهار می‌دارد":من از شما خواهش می کنم به مشتریان خود مراجعه کرده به آنها بگویید چرا فکر می کنید آنها باید از شما خرید کنند و سپس از آنها بپرسید که چه فکر می کنند". اما درک اینکه مشتریان چه چیزی می خواهند تنها اولین قدم است. پدیس همچنین شرح می دهد که شما باید درک کنید که افراد هنگامی که با موفقیت از محصولتان استفاده می کنند چه احساسی دارند و احساسات مربوط به آن را کشف و بهره برداری کنید." نام گذاری درک افراد از واقعیت را تغییر می دهد". اگر شما بتوانید تمام این موارد را در راهبرد خود بگنجانید در مسیر مناسب قرار دارید.

راهبرد نامگذاری برای یک شرکت می تواند بدین صورت تعریف شود: ترتیب، تعداد و ماهیت اجزای متمایز و مشترک نام و نشان تجاری که یک شرکت در سرتاسر سازمان استفاده می کند. اما در واقع این مورد بیش از تصمیم گیری صرف در خصوص ساختار نام و نشان تجاری  است. ابداع و ایجاد یک راهبرد نامگذاری شامل تفسیر دقیق و صحیح نتایج تحلیل نام ونشان تجاری  در گذشته است. به علاوه به هنگام تعیین جهت راهبرد نام و نشان تجاری  خود شما باید در وهله اول آنچه را که عملی و ممکن است ارزیابی کنید. اجازه دهید مجدداً بیان کنید: رهبری و مدیریت نام و نشان تجاری  باید از طریق مدیریت سطوح بالا حمایت و پشتیبانی شود در غیر این صورت ترفیع و رساندن راهبرد نام و نشان تجاری  به اوج ممکن نیست. تنها دراین صورت می توانید در خصوص ماهیت اجزای موجود و جدیدی که قرار است برای محصولات موجود یا خود کسب و کار به کار گرفته شود تصمیم بگیرید.

راهبرد نام و نشان تجاری همیشه بر اساس هسته اصلی نام و نشان تجاری  ارزش ها و تداعی های آن بنا شده است. محصولات وخدمات بخش ذاتی نام و نشان تجاری  هستند محتوا و معنی این جنبه ها در طول زمان تغییر می کند و به وسیله مدیریت و تصمیمات آن هدایت می شوند. تعریف و شرح وضعیت کنونی و چشم انداز آتی چالش ها یبزرگ ایجاد راهبرد نام و نشان تجاری هستند.انسجام بین جنبه های مختلف اصالت نام و نشان تجاری و شرکت و فشار از طرف محیط بازار، پیوسته مدیریت را به مبازره و چالش می کشد. نیاز به کامیابی اقتصادی و سرمایه گذاری برای ارزش نام و نشان تجاری، باید در تمامی تصمیمات بازاريابي در نظر گرفته شود.

نام گذاری محصول یا نام گذاری شرکتی؟

یکی از اولیه ترین و مقدماتی ترین تصمیمات در راهبرد نام گذاری صنعتی، این است که آیا برنام ونشان تجاری شرکت تمرکز کنیم یا نام ونشان تجاری محصول؟ آیا می خواهید که پوشش شرکتی را افزایش دهید یا می خواهید برتری شرکتی را افزایش داده و تبلیغ کنید؟

نام گذاری شرکتی، همان روش و ابزار هایی که در نام گذاری محصول استفاده شد را به کار می برد. اما این رویکرد را در یک مرحله جلوتر و به میان هیئت مدیره می برد که درآنجا، مسائل اضافی در خصوص روابط سهامداران (سهامداران، واسطه ها، رقبا، دولت و بسیاری دیگر) می تواند به سود شرکت از طریق یک راهبرد نام گذاری قوی و به خوبی ادراك شده شرکتی کمک کند. تعجب آور نیست که یک راهبرد نام گذاری جامع و قوی شرکتی نیاز به سطح بالایی توجه شخصی و تعهد از طرف مدیر عامل و مدیریت سطوح بالا دارد تا بتواند کاملاً کارآمد شده و هدف ها را برآورده کند.

مزایای مختلفی در استفاده از یک راهبرد نام گذاری شرکتی وجود دارد. ابتدا یک نام و نشان تجاری شرکتی قوی، همان ظاهر و نمای راهبرد کسب و کار بوده و نشان دهنده آن چیزی است که شرکت قصد انجام آن را دارد و می خواهد به آن دلیل در بازار شناخته شود. نام و نشان تجاری شرکتی چتر و پوشش کلی برای فعالیت های شرکت بوده و در برگیرنده جنبه ها و ابعاد نام و نشان تجاری است.

فلسفه یا جهت اصلی لثر راهبرد نام ونشان تجاری باید مطابق با آن کاری باشد که شرکت در حال انجام آن است. در بسیاری از موارد، ماهیت محصولات و خدماتی که یک شرکت می فروشد، تصمیم گیری بر سر چگونگی نام گذاری را محدود می کند. بنابراین تصمیم گیری بر سر این که تأکید و تمرکز بر روی راهبرد محصول باشد یا شرکت در بازار های صنعتی ساده تر از بازار های مصرفی است، تصمیم راهبردی مهم بعدی، آن چیزی است که کنستانتینوس مارکیدس از دانشکده کسب و کار لندن آن را چنین می نامد:

"بهتر بودن یا متفاوت بودن"

وی عقیده دارد که بهتر بودن مشکل‌تر است زیرا شما مجبورید براي مزیت بعدی محصول، پیوسته با رقبا مبارزه کنید. به عقیده وی متفاوت بودن ساده تر است زیرا همیشه یافتن راهی برای متفاوت بودن ساده تر است.

هدف اصلی بازاريابي بدون شک برآورده کردن نیازهای مشتریان و در عین حال اسجاد سود است. متاسفانه نیازهای مشتریان از صنعتی به صنعت دیگر می تواند  بسیار متفاوت باشد. بنابر این رویکردهای متفاوتی برای برآورده کردن تمام این نیاز های متفاوت مورد تیاز است. جایگاه یابی نام و نشان تجاری یعنی یافتن مکان مناسب در ذهن مشتریان به منظور ایجاد تداعی های مطلوب. بنابر این کاملاً ضروری است بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند و چگونه می توان آنها را پیدا کرد. جایگاه یابی همیشه پس از مشخص کردن و بخش بندی بازار هدف صورت می گیرد. بدون اینکه بدانید چه کسانی را هدف قرار داده اید نمی توانید محصول یا خدمتی را جایگاه یابی کنید.

مشخص کردن و بخش بندی بازار هدف معمولاً در بازارهای صنعتی بسیار ساده تر از بازار های مصرفی است. اغلب شرکتهای صنعتی تنها تعدادی حساب های کلیدی مهم دارند که بخش عمده ای از سود و فروش کل آنها را تشکیل می دهد. در عین حال مهمتر است به وضوح بازار های هدف خود را بخش بندی کنید زیرا احتمال و امکان متمایز کردن یک محصول از دیگری در بازار های صنعتی محدودتر است. یک راهبرد بخش بندی کارآمد همچنین می تواند یک مزیت رقابتی در بازار های صنعتی به وجود آورد.

بسیاری از بازاریابان کسب وکار مفاهیم جایگاه یابی را نادیده گرفته یا آن را به طور نامناسبی اجرا می کنند. به رغم نیاز به جایگاه یابی واضح نام و نشان تجاری اغلب یافتن یک ویژگی مشترک از کسب و کارهای بسیار پیچیده و مختلف کاملاً مشکل است. شرکتهایی که به وضوح موفق نمی شوند این کار را انجام دهند بیانیه های جایگاه یابی پر از عبارات پوچ و بی محتوا ایجاد می کنند. آنها در جایگاه یابی خود نه تنها فاقد استحکام هستند بلکه حتی موفق نمی شوند کارکنان خود را وادار سازند که متناسب با آن عمل کنند.

استفاده از"مفهوم جوجه تیغی "جیم کولینز بریا جایگاه یابی نام ونشان تجاری بدین معنا است که آن "یک هدف برای بهترین بودن یک راهبرد برای بهترین بودن، قصدی برای بهترین بودن و یا طرحی برای بهترین بودن نیست بلکه درک آن چیزی است که شما می توانید در آن بهترین باشید "این بدان معناست که مشتری هدف بیشتر جذب ماهیت نام و نشان تجاری ما می شود.ما او را به خوبی درک کرده و وی در سودآورترین بخش رشدی قرار داردکه می خواهیم جذب کنیم. جایگاه یابی یعنی عمل طراحی محصول و تصویر شرکت به طوری که جایگاهی ارزشمند و متمایز را در ذهن مصرف کنندگان هدف اشغال کند. جایگاه یابی نام و نشان تجاری باید آنقدر واضح، موجز و قدرتمند باشد که هنگامی که معرفی و عرضه شد شروع به هدایت افراد به سمت نام و نشان تجاری جدید و تکامل یافته شما کند. جایگاه یابی نام و نشان تجاری به شناسایی مکان بهینه یک نام و نشان تجاری در مقایسه با رقبا در ذهن مصرف کنندگان و به حداکثر رساندن سود بالقوه شرکت مربوط می شود. جایگاه یابی نام و نشان تجاری در قلب و مرکز راهبرد بازاريابي است.

اصل ارائه تصویری منسجم همچنین به معنای عدم تغییر یا تضعیف جایگاه یابی است. یک نام و نشان تجاری تنها می تواند یک جایگاه واقعی داشته باشد. یک نام و نشان تجاریکه به صورت کارآمد جایگاه یابی شده است ارزش های اصلی خود را به سهام داران به صورت داخلی و خارجی انتقال می دهد. بسیار مهم است که دیدگاهی راهبردی داشته باشیم، زیرا جایگاه یابی یک نام و نشان تجاری یک فعالیت تاکتیکی نیست بلکه یک فرآیند راهبردی است که هدف آن ایجاد یک مزیت رقابتی بادوام است.

بیانیه جایگاه یابی قوی ترین دارایی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را جذب می کند و مشخص می کند که نام و نشان تجاری در خصوص چیست همچنین انحصاری بودن و بنابراین نقطه تمایز را نشان می دهد. این مورد همچنین شرح می دهد که چرا مشتریان باید محصولات و خدمات یک شرکت را خریداری کرده و استفاده کنند ولی محصولات و خدمات رقبا را نخرند. همچنین شرح می دهد که چرا شرکت بهتر از رقبا به نیازهای آنها می پردازد. سوالاتی که باید پاسخ داده شود عبارتند از:

شما می خواهید که این جایگاه یابی را در چه بازاری انجام دهید؟

محصول خود را می خواهید به چه کسی عرضه و ارائه کنید؟

آنها چه چیزی می خواهند و نیاز دارند؟

جایگاه یابی شما بر اساس چه بینشی از مشتریان بنا شده است؟

اقدام و کار نهایی برای جایگاه یابی نام و نشان تجاری ایجاد قدرتمندترین جایگاهی است که می توانید داشته باشید و در خصوص آن احساس اشتیاق کنید و این اشتیاق را به سمت سودآورترین مشتریان هدف هدایت کنید. سانی سیمپسون این نوع جایگاه یابی قدرت را بدین صورت توضیح می دهد: "جایی که درک عمیق از ارزش ویژه  نام و نشان تجاری شما یا ماهیت آن مستقیماً به ارزش ها یا بینش اصلی مصرف کننده مربوط می شود"

* اصول جایگاه یابی قدرت*

رسالت نام و نشان تجاری

یک ضرب المثل و گفته قدیمی می گوید:"اگر ندانید که کجا می روید، از کجا بدانید که چه زمانی رسیده اید؟"این مسئله نشان می دهد که بیان واضح رسالت یک نام و نشان تجاری که در راستای رسالت و دیدگاه شرکت است، چقدر ضروری است. لغات و کلمات می توانند ابزار های بسیار قدرتمندی باشند اما تنها در صورتی که معنی واقعی و قابل اطمینانی در پس آنها باشد. پیش از آنکه یک شرکت بتواند شروع به برنامه ریزی و اجرای یک رویکرد کل نگرانه نام گذاری کند ابتدا باید مشخص کند که در واقع چه کاری را می خواهد انجام دهد.

نقطه آغازین هر راهبرد نام و نشان تجاری برجسته ساختن آن چیزی است که شرکت نمایانگر آن است. برای بیشتر نام و نشان تجاری  شرکتی، رهبری، بخش مهمی از هویت اصلی نام و نشان تجاری است. زیرا می تواند از طریق تعیین یک سطح از نام و نشان تجاری کارکنان و همکاران را ترغیب کند. از طرف دیگر برای مشتریان، رهبری موجب ایجاد اطمینان خاطر و امنیت می شود. همچنین متضمن کیفیت بالا و راهکارهای خلاقانه است. رهبری را می توان در راستای بسیاری از جنبه ها بدست آورد :نوآوری، کیفیت، الهام و موفقیت (از طریق سهم بازار و غیره)

بیانیه رسالت یک نام و نشان تجاری ایده راهنما در پس نام و نشان تجاری است و باید واضح و جاه طلبانه بوده و با وجود این قابلیت دستیابی به هدف های کسب و کار را داشته باشد.این مسئله نام و نشان تجاری را قادر می سازد که به اصالت دست یابد. بیانیه رسالت یک نام و نشان تجاری  معیاری برای تصمیمات تمامی کارکنان و مدیریت است. به علاوه به مشتریان، سهام داران و هر شخص دیگر درگیر در شرکت جهت می دهد.

مسئله ارزشی نام و نشان تجاری

چه ارزش های برای شرکت شما انقدر  مهم هستند که اگر از بین بروند شما دیگر آن طوری که وجود دارد نخواهد بود بسیاری از شرکت ها، هر ساله از بازار حذف می شوند، پس چرا شرکت شما جان سالم به در برده است؟ چرا مشتریانتان به شما اعتماد می کنند؟ آیا شما کاری مناسب و صحیح انجام می دهید که شرکت های دیگر این کار را انجام نمی دهند؟شما بیانگر چه چیزی هستید؟

مسئله ارزشی تشکیل شده است از کل مجموعه مزایایی که شرکت وعده میدهد و چیزی بیش از جایگاه یابی اصلی محصولات است.

هسته اصلی کاتر پیلار "قابل اطمینان بودن "است. اما به مشتری، چیزی بش از یک دستگاه عالی نوید داده شده است. در درون این مجموعه، تجهیزات با قیمتی مناسب، خدمات خوب و ضمانتی بلند مدت وجود دارد. در اصل، مسئله، بیانیه ای است در خصوص تجربه ای که مشتریان در اثراستفاده از محصولات عرضه شده شرکت به بازار، به دست می آورند. نام و نشان تجاری، به توانایی شرکت برای ادراه سیستم ارائه ارزش خود متکی است. سیستم ارائه، شامل تمام تجربه هایی است که مشتری پس از استفاده از محصول دراد.

این مورد را شما می توانید شخصیت نام و نشان تجاری بدانید. این مورد، چنان نام و نشان تجاری را توصیف می کند که گویی یک انسان است. شخصیت، شناخت نام و نشان تجاری را بسیار تسهیل کرده و آن را جالب تر و به یاد ماندنی تر می سازد. به علاوه، موجب برانگیخته شدن ویژگی های مثبتی مثل انرژی، جوانی، شادابی و حس پاسخ گویی می شود که میتواند برای بسیاری از نام و نشان های تجاری، بسیار مهم باشد.

وعده های نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری قوی، وعده های در پس یک سازمان را بیان می کنند، وعده هایی در این خصوص که آنها به هنگام انجام کسی وکار با شرکت، چه چیزی را تجربه خواهند کرد. شرکت مدارهای پیشرفته "سرعت عمل سریع" صفحات مدار های سفارشی را تضمین می کند. شرکت خدمات اینترنتی راک اسپیس، وعده می دهد که "حمایت تعصب آور" بسیاری را ارائه می کند. فدکس آرامش ذهنی را وعده می دهد.

یک وعده نام و نشان تجاری قوی که به وضوح و درستی درک می شود، می تواند منجر به افزایش رشد و گسترش شود. در سال 1847، جان دیر، چنین وعده داد:"من هرگز نام خود را بر روی محصولی نمی گذارم که در درون خود بهترین چیزی که من دارم را ندارد"برای بیش از 150 سال، شرکت جان دیر به آن وعده و تعهد پایبند ماند، ایجاد شهرت از طریق ایجاد ارزش در هر دستگاهی که نام را بر روی خود دراد. بنابر این ما به شما این وعده را می دهیم که "هیچ چیز مثل یک دیر عمل نمی کند."

بسیار لازم و ضروری است که وعده نام و نشان تجاری متمایزی داشته باشیم. از آنجایی که شرکت ها توانایی خود را برای متمایز کردن نام و نشان های تجاری خود در خصوص ویژگی های عملیاتی از دست میدهند، پس باید بر روی مزایای روابط و فرآیندها، همچون سهولت پاسخ گویی به درخواست های مشتریان، تأکید و تمرکز کنند. بنابر این کسانی که در صف مقدم کار می کنند، باید وعده صحیح و مناسبی به مشتریان خود بدهند.

ساختار نام و نشان تجاری

نفش اصلی نام گذاری در ایجاد هویت شرکت و ایجاد جایگاه آن در بازار جهانی در بین تولید کنندگان تجهیزات اصلی، فروشندگان ارزش افزوده و دیگر شرکت کنندگان در بازار ضروری می سازد که شرکت ها ساختار نام و نشان تجاری مشخص و واضحی داشته باشند.

یک عنصر کلیدی موفقیت، ایجاد یک ساختار نام و نشان تجاری هماهنگ و منسجم در کشورها و خط تولید ها بوده که تعداد سطوح و نام و نشان های تجاری در هر سطح را تعریف می کند. تأکید نسبی که بر روی نام و نشان های تجاری شرکتی گذاشته می شود، برعکس نام و نشان های تجاری در سطح محصول و میزان یکپارچگی در بازارها، اهمیت خاصی دارند. افزایش هزینه های رسانه ها، افزایش ارتباطات بین بازار ها به علاوه بین المللی کردن تولید کنندگان تجهیزات اصلی و تامین کنندگان موجب ایجاد فشار برای کاهش در تعداد محدودی از نام و نشان های تجاری راهبردی بین المللی، موجب ایجاد صرفه جویی در هزینه و هم افزایی های بالقوه برای تلاش های شرکت در تمامی بازار ها می شود. در عین حال، روش کارها برای اداره این نام و نشان های تجاری باید تعیین و تثبیت شوند.

سه الگوی اصلی ساختار نام و نشان تجاری وجود دارند ؛ ساختار های شرکتی مدار، محصول مدار و مرکب یا پیوندی. ساختار های شرکتی مدار، متداول ترین ساختار در بین شرکت ها با گستره نسبتاَ محدودی از محصولات یا بخش های محصولات با یک بازار هدف کاملاً مشخص است، مثل آی بی ام، جنرال الکترونیک، شل، کاترپیلار، اطلس کوپکو، و لنووو. ساختار های محصول مدار در کاربرد های صنعتی بسیار نادر است. آنها نوعاً در میان شرک هایی که از طریق اکتساب با سرمایه گذاری مشترک، توسعه و گسترش یافته اند.

مراحل اثبات شده ای برای بهینه سازی ساختار یک نام و نشان تجاری وجود دارد:

·       بازنمایی روابط نام و نشان تجاری را به منظور شناسایی روابط و فرصت ها بین نام و نشان های  تجاری در سبد خود انجام داده و به دنبال معیار های زیر باشید:

·       اعتبار بالقوه یا درک شده نام و نشان های تجاری در آن فضا – مجوز ادراکی

·       این که آیا شرکت در حال حاضر دارای قابلیت هایی در آن زمینه است یا خیر یا میتوانید آ نها را توسعه  و گسترش دهد –قابلیت های سازمانی

·       آیا اندازه و رشد بالقوه یا کنونی بازار به اندازه کافی قابل ملاحضه است که ارزش سرمایه گذاری و  بهره برداری را داشته باشد- فرصت بازار

·       فرصت هایی را استخراج کنید که درآن، هر سه معیار برآورده شده یا این این که اگر تمامی معیار ها، وجه اشتراک نداشته باشند، می توانید از این راهبردهای خلاقانه استفاده کنید:

ü     سرمایه گذاری مشترک و معامله

ü     مشارکت نام گذاری شده

ü     تثبیت نام و نشان تجاری راهبردی

ü     اکتساب نام و نشان تجاری

ü     خلق نام و نشان تجاری جدید

·       پیوسته بر روی کار بردهای مجموعه ای و مسب و کار تصمیمات نام و نشان تجاری گرا، تأکید و تمرکز کنید. به ایجاد یک انجمن نام و نشان تجاری فکر کنید

یک ساختار نام و نشان تجاری که به خوبی تعریف و مشخص شده باشد، هنگامی که به صورت راهبردی اداره شده و به عنوان ساختاری برای تدارک دیدن جهت کسب و کار های آینده و مسائل و نیاز های نام و نشان تجاری استفاده شود، می تواند رابطی حیاتی برای راهبرد کسب و کار و ابزاری برای بهینه سازی رشد و ارزش نام و نشان تجاری باشد.

4.4 ایجاد ساخت نام و نشان تجاری

نام و نشان های تجاری نباید تنها آغاز شوند ؛ آنها باید در طول زمان شکل گرفته و اصلاح شوند.

نام نشان های تجاری موفق، ساکن و بیحرکت نمی ایستند بلکه، پیوسته به وجود می آیند. بر اساس مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای مشتری، ساخت و ایجاد نام و نشان تجاری استوار و یکپارچه و ساختار نام و نشان تجاری منسجم باشد:

1.      ایجاد هویت نام و نشان تجاری مناسب

هویت: ما چه کسی هستیم ؟ آگاهی وسیع و عمیق از نام و نشان تجاری

2.      ایجاد و خلق معنای صحیح نام و نشان تجاری

معنا: شما چه هستید ؟ تداعی های منحصر به فرد نام و نشان تجاری

3.      موجب ایجاد عکس العمل و دادن پاسخ مناسب به نام و نشان تجاری

پاسخ: من چه هستم ؟ عکس العمل های مثبت و دست یافتنی

4.ایجاد روابط مناسب نام و نشان تجاری با مشتریان

روابط: من و تو چه هستیم ؟ وفاداری شدید و فعال

بر اساس گفته کلر، آگاهی در خصوص نام و نشان تجاری شامل موارد زیر است:1- شناخت نام و نشان تجاری که میتوان آن را این گونه تعریف کرد:" توانایی برای تأیید برخورد قبلی با نام و نشان تجاری، هنگامی که نام و نشان تجاری به عنوان سر نخ و نشانه ای به آن ها داده می شود. 2-یادآوری نام و نشان تجاری، به معنای توانایی مصرف کننده برای بازاريابي نام و نشان تجاری از حافظه، به هنگام در نظر گرفتن رده محصول و برآورده کردن نیاز ها یا موقعیت های خرید و استفاده است"

ایجاد راهبرد نام و نشان تجاری باید همیشه بر اساس هسته اصلی نام و نشان تجاری، ارزش ها و تداعی های آن باشد.محصولا ت و خدمات، بخشی ذاتی از نام و نشان تجاری هستند. محتوا و معنای این ابعاد و جنبه ها، ممکن است در طول زمان تغییر کند، بنابر این باید از سوی مدیریت و تصمیمات وی هدایت شود.

یک عنصر کلیدی دیگر برای موفقیت، ایجاد ساختار نام و نشان تجاری در مجموعه یک محصول و کشور بوده که تعداد سطوح و نام و نشان تجاری در هر مرحله را تعیین می کند، یعنی یک سیستم هماهنگ و منسجم در راستای راهبرد مورد نیاز

بنابر این تصویر نام و نشان تجاری از طریق ارائه بر نامه هایی خلق می شود که تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد را به نام و نشان تجاری در ذهن مشتری، مرتبط سازد. این تداعی ها نه تنها از طریق برنامه های بازاریابی کنترل می شوند بلکه از طریق تجربه مستقیم، اطلاعات نام و نشان تجاری،  حرف های دهان به دهان یا از طریق شناسایی نام و نشان تجاری با یک شرکت، کشور، کانال توزیع، شخص، مکان یا رویداد خاص نیز کنترل می شوند. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس مشتری، از طریق تعیین متوالی شدن شش گروه سازنده نام و نشان تجاری با مشتریان ساخته می شود که میتوان آن را به صورت یک هرم نام و نشان تجاری بر اساس راهبرد و ساختار نام و نشان تجاری مرتب کرد.

برجسته و چشم گیر بودن نام و نشان تجاری، به آگاهی در خصوص آن مربوط می شود. عملکرد نام و نشان تجاری به برآورده کردن نیاز های عملیاتی مشتریان اشاره دارد. تصویر سازی ذهنی نام و نشان تجاری، از برآورده کردن نیازهای روان شناختی مشتریان به وجود می آید. قضاوت و سنجش نام و نشان تجاری، بر ایده مشتریان بر اساس تصویر ذهنی و عملکرد تأکید دارد. احساسات نام و نشان تجاری، از طریق پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان به یک نام و نشان تجاری ایجاد شده و شکل می گیرد. نهایتاً، طنین و بازآوایی نام و نشان تجاری، بر اساس رابطه و سطح آشنایی مشتری با یک نام و نشان تجاری است.

کسب موفقیت در ساخت نام و نشان تجاری فرآیندی است که نیاز به زمان و صبر و بردباری دارد. بر اساس گفته راجر گیفن، نام گذاری یک فرآیند بلند مدت است که بر اساس احترام، اعتماد و انسجام برای ایجاد یک رابطه پیش بینی می شود و نیاز به از خود گذشتگی و استقامت و مهم تر از همه، حمایت از نام و نشان تجاری، همیشه برآورده می شوند. ما می دانیم هنگامی که شرکت ها وارد این فرآیند می شوند، به دیدگاه و نقطه نظری روشن دست می یابند. پس از تکمیل فرآیند، آن ها کار کردن بر روی راهبرد  رسانه ای، تصمیم گیری خلاقانه و بررسی مجدد طرح کسب و کار راهبردی را ساده تر می یابند.

                                       *هرم ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری با ساختار و راهبرد نام ونشان تجاری*

کوین کلانسی، مدیر شرکت راهبرد بازاريابي کوپر نیک رویکرد متفاوتی برای ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری دارد. اگر شما می خواهید یک مفهوم نام گذاری را از ابتدا آغاز کنید، می توانید از چنین رویکردی استفاده کنید. این مورد، زمانی کاربرد دارد که شما:

·       یک کسب و کار جدید را آغاز کنید یا زمانی که شرکت

·       از یک واحد بزرگتر مشتق شده است یا هنگامی که شما مجبورید

·       با یک هویت جدید زندگی کنید

وی برای این نوع موقعیت یک رویکرد ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری پنج مرحله ای را ارائه می کند:

*فرآیند ایجاد وساخت نام ونشان تجاری پنج مرحله ای کوپرنیکی کوین کلانسی*

 

1-بیانیه و بینش الهام بخش خود را ایجاد کنید.

دیدگاه نام و نشان تجاری شما و هدف کسب و کارتان برای حضور دلایلی فراتر از ایجاد سود را شناسایی می کند و دیدگاهی وسیع تر و عمیق تر را نشان می دهد که کسب و کار، مشتریانش و اجتماع را غنی می سازد. بدین رو ویژگیهای نام و نشان تجاری خود را نیز مشخص کنید؛ این امر به نام و نشان تجاری کمک می کند که مطرح باقی بماند و دست یافتنی و قابل لمس باشد، همچنین به شما کمک میکند خود را متمایز کرده و به سبک و کارتان بعد و عمق می بخشد این کار اگر از لحاظ راهبردی درست و سالم باشد موجب ایجاد تمایل و اعتماد می شود. برخی نام و نشان های تجاری ویژگی هایی دارند که موجب ایجاد جاذبه می شود، اعتمادی که از وفاداری به حمایت و طرفداری می رسد. همچنین بر روی آن ویژگی از نام و نشان تجاری خود کار کنید که در خصوص فرهنگ نام و نشان تجاری شما است. آن، سیستم ارزشی است که تمام جنبه های کسب و کارتان، اصول، نگرش ها، و ویژگیهای آن را هدایت می کند و تعهدی است که به مشتریان، شرکا و تأمین کنندگان داده می شود.

2. راهبرد تبدیلی

در تفکر درباره رابطه  بین نام و نشان تجاری و مشتریان خود لازم است که به یک رویکرد تبدیلی تر و میان عملکردی برای درک کل زنجیره ارزشی اتخاذ کرد. با  حرکت از سمت بخش های بازار به بخش های راهبردی، میتوان از طریق مطرح کردن یک مسئله ارزشی مناسب (چگونگی عرضه )، به مشتریان ارزشمند دست یافت. یک راهبرد تبدیلی را میتوان از طریق نوآوری ریشه ای و اساسی کسب و کار که از بازار محوری به سمت بازارسازی حرکت می کند نیز به دست آورد. عوامل و محرک های بازار، اجزای خیالی هستند که موجب ایجاد بازار های جدید شده و رده های محصول را تعبیر تازه ای کنند و تنها بر روی کسب  سهام بازار در بازار های موجود تاکید و تمرکز ندارد. آنها همچنین شامل توسعه  و ایجاد یک تصویر نام و نشان تجاری تبدیلی می شوند. دو جنبه از تصویر نام و نشان تجاری وجود دارد:1) چگونه می خواهید دیده شوید و 2) چگونه دیده می شوید. مسئله هدایت و شکل دهی و تمرکز بر این است که مشتریان چگونه شما را میبینند. با وجود این، این مشتریان چگومه نام و نشان تجاری شما را می بینند، تنها آن چیزی نیست که چشم های آنها می بیند بلکه، آن چیزی است که فکر و احساس می کنند. چسم ها و مغز مجموعه ای از اثرات و احساسات در خصوص گذشته و حال، واقعی و درک شده و منطقی و احساسی را ایجاد می کند. تصویر نام و نشان تجاری آن چیزی است که به طور عینی در برابر چشم و نظر مشتری بوده و مغز با آن پردازش اطلاعات را انجام می دهد.

3-برنامه ریزی بازاريابي بر مبنای الگو

چرخه عمر کوتاه و زوال سریع در درآمد، به همراه معرفی سریع و مکرر محصولات جدید بازاريابي موفق را تبدیل به یک کار مدیریتی بسیار پردردسر میسازد. با محصولات و خدمات جدیدی که اغلب مستلزم سرمایه گذاری های عظیم است، به نظر می رسد که پتانسیل برای بهبود تصمیم گیری در صنعت قابل ملاحضه باشد. این امر به معنای دور شدن از مدل های قدیمی برنامه ریزی بازاريابي است. بسیاری از این مدل ها بر اساس مفهوم بازی اعداد بنا شده بودند که در آن مدیریت سطوح بالا از طریق فرآیند تعیین هدف ها، می توانست راهبرد هایی را که قابلیت دستیابی به این هدف ها را داشتند توسعه دهد. هدف ها تعیین می شدند تا عملکرد را بر انگیخته و منترل کنندو مهم است که به سمت استفاده از ابزارهای پیچیده بر نامه ریزی، مثل تحلیل نسبت دیوپونت با مدل های برنامه ریزی ارزشی شامل ارزش افزوده اقتصادی و دیگر روش های نقدی حرکت کنیم.

4 اجرای وسواس گونه

منسجم و استوار بودن در ارائه تجربه نام و نشان تجاری بریا موفقیت بلند مدت نام و نشان تجاری شما صد در صد لازم و ضروری است. هرگاه شما پیام خود را به مشتریان تغییر داده یا ترکیب می کنید و یا هر زمانی که به وعده های خود عمل نمی کنید از آن چه که سعی در به دست آوردن آن دارید، در حال دور شدن هستید و نهایتاً در حال ثابت کردن این مطلب هستید که این نام و نشان تجاری قابل اعتماد نیست.

5- معیار های تشخیصی

برای این که راهبردهای نام و نشان تجاری موفق باشند، بهترین و کارآمدترین معیار های تشخیصی نام و نشان تجاری باید در جای صحیح باشند. آن ها باید رابطی بین راهبرد نام و نشان تجاری و راهبرد کسب و کار باشند. این معیار ها بر اساس روشهای هوش کسب و کار نشان خواهند داد که چگونه می توان نام و نشان تجاری را اداره کرد، در حالی که دلیل منطقی را برای تخصیص منابع کسب و کار و اثر بخش بودن نام و نشان تجاری ارائه داد. نتیجه این خواهد بود که کسب و کار به طور کلی میتواند مزایای داشتن یک رویکرد منسجم برای سنجش عملکرد کلی نام و نشان تجاری را نشان دهد. با این اطلاعات تنظیم بیشتر نام گذاری و راهبرد کسب و کار می تواند به افق های جدید و بلند، گسترش یابد.

مدیریت سبد نام و نشان تجاری

دهه 1990 یعنی سال ها ی رونق و شکوفایی منجر به افزایش محصولات و نام و نشان های تجاری شد. در نتیجه شرکت ها باید بپرسند چگونه باید منابع انسانی و مالی وجود خود را میان نام و نشان های تجاری خود تخصیص دهیم تا ارزش سهام دار افزای یابد؟شرکت هایی که بیشترین سود و منفعت را در ارزش ویژه نام و نشان تجاری تجربه می کنند متوسط نرخ بازگشت سهام خود را 30 درصد دیدند. آنهایی که بیشترین ضرر ها را داشتند متوسط نرخ بازگشت سرمایه خود را منفی 10 درصد دیدند. پیام:  بر روی کسب بیشترین سود ها از نام و نشان های تجاری  موجود از طریق سازمان دهی و اداره بهتر نام و نشان های تجاری و روابط داخلی تمرکز داشته باشید. راهبردهای مختلف مسب و کار نیاز به ساختار های مختلف نام و نشان تجاری دارند. دو نوع مهمتر آنها عبارتند از:

ساختار خانه نام گذاری شده:از یک نام و نشان تجاری اصلی برای ارتباط دادن یک سری محصولاتی که با  نام های تجاری توصیفی فرعی عمل می کنند استفاده می کنند. مثلا بوئینگ، آی بی ام و جنرال الکترونیک

ساختار خانه نام و نشان های تجاری:هر نام و نشان تجاری مستقل است مجموع عملکرد نام و نشان های تجاری مستقل، بزرگ تر از یک نام و نشان تجاری اصلی است. مثال ها :جنرال موتورز و مارت اینتر نشنال.

هیچ یک از این دو بهتر از دیگری نیست. برخی شرکت ها از ترکیبی از هر دو استفاده می کنند. آنچه مهم است داشتن یک راهبرد سبد نام و نشان تجاری است که به خوبی تعیین و تعریف شده باشد. مدیریت سبد نام و نشان های تجاری تنها یک مسئله بازاریابی نیست بلکه مستقیماً بر روی بازاريابي شرکت اثر می گذارد. تعریف نادرست و نام و نشان های تجاری تداخلی، به کاهش قیمت اقتصاد تولیدی ضعیف تر و توزیع مقیاس فرعی منجر می شود. در یک اقتصاد کند مشکل یک سبد نام و نشان تجاری که عملکرد ضعیف دراد شدید تر است. در حالی که افزودن نام و نشان های تجاری ساده است بهره برداری از ارزش در یک نام و نشان تجاری یا رهایی از آن مشکل میشود.

مدیریت کارآمد سبد نام و نشان  تجاری از طریق ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی در خصوص ارزش ویژه در هر نام و نشان تجاری و سهم اقتصادی نام و نشان تجاری آغاز می شود. استفاده از ابزار های تحلیلی مثل پنج اندرز سبد قدرت میتواند تصمیمات در خصوص راهبردهای انفرادی و جمعی نام و نشان تجاری از هدف گیری و جایگاه یایب، تا فرصت های سرمایه گذاری، شراکت و گسترش را آشکار و با خبر کند. ارتباط دادن جنبه ها و  ویژگی های ناملموس نام و نشان های تجاری به معیار های مالی به شرکتها این امکان را میدهد که از پتانسیل کامل نام و نشان های تجاری خود بهره برداری کنند و از این طریق به مزیت رقابتی دست یابند.

مدیران نام و نشان تجاری موفق تصمیمات نام گذاری را در تمامی جنبه های طرح کسب وکار شرکت از انتخاب مشتی گرفته تا سیستم های سازمانی داخلی جاسازی می کنند. آنها از نام و نشان های تجاری واحد کسب و کار یا بخش، به عنوان بخشی از ایجاد و حمایت از طرح های منحصر به فرد کسب و  کار در شرکت استفاده میکنند. در عین حال، آنها نیاز به کم کردن و به حداقل رساندن پیچیدگی و هزینه در اداره یک سبد نام و نشان تجاری را قبول دارند.

4.5 ممیزی نام و نشان تجاری

شرکتهای باید گهگاهی عملکرد نام و نشان های تجاری خود را بررسی کنند. شما باید در خصوص هدف های حسابرسی و بررسی توافق کنید، آنگاه می توانید شروع به جمع آوری داده ها، شناسایی شرکت کنندگان، برنامه ریزی مصاحبه ها و تعیین جلسه بررسی و مرور یافته ها کنید.

هدف از ممیزی نام و نشان تجاری ارزیابی نقاط قوت و ضعف یک نام و نشان تجاری خاص یا سبد آن است؛ معمولا این امر شامل شرح این مسئله است که چگونه این نام و نشان های تجاری عرضه شده است (به نام موجودی نام و نشان های تجاری) و یک بررسی خارجی از طریق گروه کانون، پرسشنامه ها و دیگر روش های پژوهشی مصرف کننده، به منظور شناسایی آن چیزی است که نام و نشان های تجاری انجام میدهد و میتواند برای مصرف کنندگان مفهوم داشته باشد. مرحله نهایی، تحلیل و تفسیر این نتایج است.

ما میدانیم که قوی ترین نام و نشان های تجاری اغلب به وسیله سیستم های مدیریت ارزش ویژه نام و نشان های تجاری حمایت می شوند. مدیران این نام و نشان های تجاری یک سند مکتوب دارند – اساسنامه ارزش ویژه نام و نشان های تجاری ذاتی آن ها، شرح می دهد (مثلاً یک نام و نشان تجاری چیست؟ چرا اهمیت دارد و چرا مدیریت نام و نشان تجاری با شرکت مرتبط است؟) این اساسنامه همچنین فعالیتهایی را به صورت خلاصه بیان می کند که ممیزی، ردیابی، و دیگر دستورالعمل های پژوهش نام و نشان تجاری را تشکیل داده و نتایج مورد انتظار از آن ها را مشخص کرده و آخرین یافته های جمع آوری شده از  چنین پژوهشی را به حساب می آورد.

نهایتاً شما باید نام و نشان تجاری خود را تحت آزمایش اسیدی قرار دهید. کار امتیاز نام و نشان تجاری، عملکرد آن را در ارتباط با سلائق و اولویت های مشتریان شما می سنجد. به طور کلی، چهار جنبه سنجش نام و نشان تجاری وجود دارند که مشتری را به نام و نشان تجاری، متعهد و مقید می سازند:

·       عملکرد محصولات یا خدمات واقعی زیر بنایی

·       سهولت و سادگی دستیابی به محصولات و خدمات

·       شخصیت نام و نشان تجاری

·       مولفه های ارزشی و قیمت گذاری

ترکیب این ویژگی ها، اغلب تصویری فراگیر و خوشایند در این خصوص ارائه می کند که دارایی و امتیاز نام و نشان تجاری، چقدر در حال رشد است و گردش وجوه نقد، چقدر به صورت استفاده نشده و به کار گرفته نشده، منتظر آزاد شدن است. ویژگی های نام و نشان تجاری، باید در مطالعات ردیابی که هر 6 یا 12 ماه انجام می گیرد کنترل شود.شرکتهای صنعتی پیشرفته همچون جنرال الکتریک، آی بی ام و اسنچر امروزه به سمت ردیابی نام و نشان تجاری "پیوسته" با نمونه های کوچک تر که هر یک ماه در میان مورد استفاده قرار می گیرد، حرکت  می کنند. ممیزی نام و نشان تجاری پیشنهادی ما باید یک روند مشتری مدار باشد که شامل یک سری دستور العملها برای ارزیابی سلامت نام و نشان تجاری بوده، منابع ارزش افزوده ویژه نام و نشان تجاری را کشف کرده و روش هایی را برای بهبود ارزش ویژه نام و نشان تجاری پیشنهاد کند.

می توان از ممیزی نام و نشان تجاری برای تعیین یک جهت راهبردی استفاده کرد. آیا منابع موجود ارزش ویژه نام و نشان تجاری رضایت بخش هستند؟ آیا تداعی های خاص نام و نشان تجاری باید تقویت شوند؟ آیا نام و نشان های تجاری فاقد انحصار هستند؟ چه فرصت های نام و نشان تجاری ای وجود دارند و چه چالش های بالقوه ای برای ارزش ویژه آن موجودند؟ وضعیت کنونی ساختار نام و نشان تجاری چگونه است؟

ممیزی مطابقت، یک قدم فراتر از این می رود :یک ممیزی قاعده به رأس (پایین به بالا) نام و نشان های تجاری شخصی، که برآورد این مسئله را ممکن می سازد که هر نام و نشان تجاری چگونه به عنوان بخشی از ساختار کلی نام و نشان تجاری شرکت عمل می کند. اقدامات کلیدی ممیزی تطابق عبارتند از:

1) جمع آوری اطلاعاتی که تعیین می کند یک نام و نشان تجاری چگونه در هر کشوری که در آن عرضه می شود، استفاده شده است.

2) ارزشیابی انحرافات از موقعیت تثبیت شده آن در ساختار ها

3) ارزیابی عملکرد نام و نشان تجاری

در مقایسه ممیزی راهبردی، به یک ممیزی رأس به قاعده (بالا به پایین )که در سطوح متعدد صورت می گیرد، اشاره دارد. اگر نتیجه نهایی ممیزی راهبردی این باشد که ساختار نام و نشان تجاری شرکت دیگر با عوامل زیر بنایی تناسب ندارد، اقداماتی باید انجام گیرد تا ساختارشرکت طوری اصلاح شود که منعکس کننده واقعیت های جدیدی در خصوص باازر باشد.

با استفاده از این ممیزی ها، یک شرکت می تواند یک برنامه بازاریابی ایجاد و برنامه ریزی کند تا ارزش نام و نشان تجاری بلند مدت را به حداکثر برساند. نتایج آتی باید کنترل شده و اقدامات لازم باید صورت پذیرد.

معیار های نام و نشان تجاری

کارآمد ترین و بهترین معیار های نام و نشان تجاری، تنها زمانی شکل می گیرند که ارتباط بین راهبرد کسب و کار و نام و نشان تجاری، به وضوح درک شود. این معیار ها، نشان خواهد داد که چگونه نام و نشان تجاری را میتوان بهتر اداره کرد، در حالی که دلیلی منطقی برای تخصیص کارآمد منابع کسب و کار نام و نشان تجاری، ارائه کنیم. کسب و کار اگر به خوبی و به درستی اداره و اجرا شود، به طور کلی می تواند مزایای داشتن یک رویکرد منسجم و حساب شده برای سنجش عملکرد کلی نام و نشان تجاری را به دست آورد.

هوش کسب وکار

راهکار های هوش کسب و کار می توانند به حل برخی مشکلات معیار های نام و نشان تجاری کمک می کند. استخراج داده ها، امروزه متداولترین تکنولوژی خوش کسب و کار است و به شرکت کمک می کند سریعاً میزان زیاد اطلاعات ذخیره شده در پایگاه های داده های سر تا سر سازمان را تحلیل و تفسیر کند تا فرصت های فروش را شناسایی کرده و داده هایی را برای تصمیم گیری در اختیار مدیریت سطوح بالا قرار دهد و اطلاعات مورد استفاده در دیگر فرآیند های تصمیم گیری را نیز فراهم آورد. امروزه، تکنولوژی ها و ابزار های جدیدی در حال ظهور هستند که از طریق استفاده از میزان زیاد اطلاعات سازمان نیافته، ارزش هوش کسب و کار را به بازاريابي، نام گذاری و متخصصان ارتباطات شرکتی، منتقل می کنند.

دو رویکرد برای استخراج اطلاعات کسب وکار از اطلاعات سازمان یافته وجود دارد:

1-جست و جوی لغات کلیدی

این رویکرد، آنقدر ساده ساده است که به نظر می رسد شناسایی نکات و اشارات و پوشش یک شرکت و نام و نشان تجاری آن، تنها بر اساس یک لغت کلیدی است. این رویکرد برای شرکت های کوچکتر امکان پذیر و عملی است زیرا که در این شرکت ها، پوشش رسانه ای  آن ها و رقبا به سادگی قابل شناسایی، تحلیل و بررسی از لحاظ دقت است. به هر حال، این امر نشان دهنده چالشی مهم و بزرگ برای سازمان های بزرگ تر و نیز آنهایی است که پوشش رسانه ای وسیع تری برای شناسایی آن چه واقعی است دارند.

2- پردازش زبان طبیعی

رویکرد دوم از پردازش زبان طبیعی استفاده می کند. این رویکرد یکی از دقیق ترین روش های موجود با تعداد کمی کمیت نادرست است بهترین راهکار های پردازش زبان طبیعی، از تکنولوژی های استخراج اطلاعات استفاده می کنند که تحلیل معنایی و آماری را ترکیب می کنند تا سریعاً هزاران سند سازمان نیافته را بررسی کرده و آن هایی که واقعاً مرتبط هستند را شناسایی کنند. تکنولوژی، کشف میکند که چگونه لغات در یک جمله به یکدیگر مرتبط هستند و میتواند تعیین کند آیا شرکت شما، نقطه کانونی و مرکز توجه یک مقاله است یا یک مرجع گذرا. تکنولوژی می تواند تعیین کند که چه پیام هایی با مشاهده نام و نشان تجاری  شما تداعی می­شود و این که آیا شرکت شما به عنوان یک رهبر تکنولوژیکی تلقی می شود و یا از زمان عقب است. تکنولوژی پردازش زبان طبیعی بر عکس رویکردهای بر مبنای کلیدی ساده می تواند آنقدر ارتقا داده شود که به طور خودکار اطلاعات مهم در خصوص شرکتها، افراد، محصولات و رقبا را کشف کرده و زمان تحقیق و تحلیل را به طور قابل ملاحضه ای کاهش داده و فرصت های کسب و کاری را بر روی شما بگشاید که ممکن است قبلاً نادیده گرفته باشید.

از طریق مرتبط کردن رویکرد هوش کسب وکار با یک راهبرد مدیریت ارتباطات که در آن شرکت ها از یک سکوی منسجم برای ایجاد، اجرا و سنجش برنامه های ارتباطی و بازاريابي خود استفاده می­کنند، شرکت ها بهتر می توانند برداشتهای نام و نشان تجاری را سنجیده و اندازه گیری کنند. آنها می توانند سریعاً خود را با رقبا مقایسه کرده و شناسایی کنند چه کسی در حال نوشتن چیزی درباره آنها در خصوص بازار است و آنها   می توانند تعیین کنند که آیا وضوح بیشتری در خبر گزاری های تجاری و کسب و کار و نیز به صورت آنلاین و در رسانه های صدا و سیما دارند یا خیر. آنها میتوانند ببینند که چه پیام هایی با شنیدن نام یک شرکت خاص تداعی می شوند، پیام های نام گذاری خاص چه مدت در معرض دید باقی می مانند و کدام یک به سرعت از بین می روند. همچنین می توانند سریعاً ببینند که یک رقیب چگونه تلقی می شود و چگونه به پیام شما پاسخ می دهد.

با اطلاعات صحیح و دقیق، شرکت ها می توانند تصمیمات بر مبنای دانش را سریع تر اتخاذ کنند. پس از اینکه راهبرد نام و نشان تجاری خود را اجرا، شناسایی و تلاش های نام گذاری خود را عرضه کردی مایل خواهید بود بازگشت سرمایه گذاری بر وری نام و نشان تجاری را اندازه گیری کنید"آیا شما بازگشت سرمایه گذاری نام و نشان تجاری خود را می شناسید؟" این یک منبع مفید است.دیویس، هشت معیار کمی وکیفی بازگشت سرمایه گذاری بر روی نام و نشان تجاری را مطرح می کند.

·       دانش نام و نشان تجاری(کیفی): داده های مفصلی را درخصوص آگاهی، یاد آوری و درک از نام و نشان تجاری ارائه می کند.

·       درک جایگاه یابی نام و نشان تجاری(کیفی): بخش های مختلف مشتریان، جایگاه یابی نام و نشان تجاری به علاوه خدمات به مشتریان، نماس های شخصی و پیام های فروشی که به سمت آنها هدف قرار گرفته شده است را شناسایی و درک می کنند.

·       انجام و تخقق قرارداد نام و نشان تجاری (کیفی و کمی): تعیین می کند که آیا نام و نشان تجاری به وعده های خود در بازار عمل می کنند یا خیر.

·       شناخت ویژگی های نام و نشان تجاری(کیفی): تعیین می کند که ویژگی های نام و نشان تجاری چقدر  خوب به مخاطبان داخلی و خارجی انتقال داده می شود و چقدر خوب در واقع درک شده و به خاطر سپرده می شود.

·       اکتساب و جذب مشتری نام و نشان تجاری محور(کمی): تعیین می کند که چقدر مشتریان جدید از طریق تلاش های مدیریت سبد نام و نشان تجاری جذب می شوند و این مشتریان چه کسانی هستند.

·       وفاداری و حفظ مشتریان نام و نشان تجاری محور(کمی): تعداد مشتریانی که به دلیل اجرای راهبردهای سبد نام و نشان تجاری از دست رفته اند.

·       فراوانی و نفوذ نام و نشان تجاری محور (کمی): تعداد مشتریان موجود را در نتیجه مدیریت سبد نام و نشان تجاری محصولات و خدمات بیشتری خریداری می کنند اندازه گیری می کند.

·       ارزش مالی نام و نشان تجاری(کمی): اضافه بهایی که نام و نشان ها ی تجاری می توانند در مقایسه با رقبای خود از آن برخوردار باشند و نیز درآمدهای ناشی از نقاط قوت نام و نشان تجاری را اندازه گیری می کند.

بر اساس نتایج سنجش مدیریت سبد نام و نشان تجاری بازار یابان می توانند راهبردهای خود را به همین نسبت، تنظیم و تعدیل کنند. از آنجایی که این یافته ها ممکن است بر نمامی جنبه های نام گذاری تأثیر داشته باشد، شرکت باید تیم های میان عملکردی را از آغاز، مامور و درگیر کند به طوری که تعدیل ها و اصلاحات، سریعاً انجام پذیرد. امتیازات این سنجش، تعیین خواهد کرد که شرکت چگونه عمل می کند و  نیز موضوعاتی که باید در آینده مورد تاکید و تمرکز قرار گیرد را نیز مشخص می کند.

بسیاری از شرکت ها، احتمالاً نمی خواهند یا لازم ندارند که تمام این کار ها را انجام دهند. اگر شما مجبور باشید که تلاش های خود را متمرکز کنید، سه مورد زیر مهمترین معیار های نام و نشان تجاری را ارائه می کنند:درک جایگاه یابی نام و نشان تجاری، جذب مشتری نام و نشان تجاری محور، و وفاداری و حفظ مشتری نام و نشان تجاری محور. با انجام این سه مورد، مدیران می توانند در جهت چهار هدف زیر حرکت کنند:

·       سنجش عملکرد نام و نشان تجاری در مقابل راهبرد سبد نام و نشان تجاری

·       اطمینان از این مسئله که نام و نشان تجاری، تاکید و تمرکز شرکت را حفظ می کند.

·       توسعه ارتباطات منسجم

·       اختصاص کارآمد تر منابع برای ایجاد نام و نشان تجاری در آینده

ارزیابی مجدد نام و نشان های تجاری

یک راهبرد نام و نشان تجاری خوب باید تا زمانی ادامه داشته باشد که بهترین راهبرد ممکن است. تغییر و نام گذاری مجدد صرفاً برای تغییر، احتمالاً که شما به دنبال آن بودید را حاصل نخواهد کرد. حذف یک راهبرد نام و نشان تجاری بزرگ به این دلیل که شخصی در بازاريابي خسته و افسرده شده است، نه تنها پول، زمان و تلاش زیادی را هدر میدهد بلکه می تواند مضر نیز باشد. مدیر عامل یا مدیر بازاريابي باید رهبری و نظمی را ارائه کند تا از تغییر، تنها برای تغییر، جلوگیری کند.

افراد به چیزهایی که می شناسند و اعتماد دارند تکیه می کنند. اگر شما چیزی را تغییر دهید این اعتماد احتمالاً زیر سوال خواهد رفت و در نتیجه تقویت و تضعیف می شود. تلاش های نام گذاری مجدد یا احیا و بازسازی نام و نشان تجاری نباید به راحتی وعده داده شوند.

خلاصه:

·       فرآیند ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری شامل برنامه ریزی نام و نشان تجاری، تحلیل نام و نشان تجاری، راهبرد نام و نشان تجاری، ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری و ممیزی نام و نشان تجاری است.

·       ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری با درک ویژگی های کلیدی محصولات و خدمات شما و نیز درک و پیش بینی نیاز های مشتریانتان آغاز می شود.

·       مهار ثبات نام و نشان تجاری،رهبری نام و نشان تجاری، و حضور بین المللی، نیاز به توالی و ترتیب سازمان یافته فرآیند ایجاد و ساخت نام و نشان تجاری  داد.

·       به هنگام ساخت نام و نشان تجاری خود، اولین کاری که باید انجام دهید، بیان رسالت نام و نشان تجاری گویا است که نشان دهنده آن چیزی است که شما می خواهید با آن انجام دهید. دوم این که شما باید مجموعه ای واضح و منسجم از ارزش های نام و نشان تجاری و یک هویت نام و نشان تجاری را اضافه کنید. تمام اجزای بصری نام و نشان تجاری، نام تجاری، نشان تجایر و شعار تبلیغاتی، باید متناسب با آن ایجاد شوند تا یک هویت بصری منحصر به فرد را ایجاد کنند که منعکس کننده آن چیزی باشد که شرکت انجام میدهد و نیز آن چیزی که نگرش و فرهنگ آن است.

·       قدرتی که یک نام و نشان تجاری در ذهن مشتیر باقی می گذارد و ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک پل راهبردی حیاتی از گذشته به آینده و مجموعه ای از ارزش های ذخیره شده است که با شنیدن یک نام و نشان تجاری درذهن مشتریان تداعی می شود. این تداعی ها، ارزش هایی را فراتر از عملکردهای اصلی محصول به دلیل سرمایه گذاری های گذشته در بازاريابي نام و نشان تجاری که در مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس مشتری نشان داده شده اند، می افزایند.

·       تحلیل نام و نشان تجاری به شرح و تعیین یک رسالت نام و نشان تجاری مناسب، شرح ویژگی یک نام و نشان تجاری و تعیین ارزش های نام و نشان تجاری کمک می کند. هم راستا شدن با رسالت و دیدگاه شرکت برای در نظر گرفتن اجزای نام و نشان تجاری مجزا متمرکز و کارآمد که بتواند به ایجاد یک راهبرد نام و نشان تجاری بلند مدت کمک کند لازم و ضروری است.

·       سه سی نام گذاری، اشاره به شرایط اجتناب ناپذیری دارد که لازمه و موجب نام گذاری موفق است؛ انسجام، وضوح و ثبات. به منظور این که آن را تکمیل کنیم، اصل نام گذاری چهارم و پنجم را نیز اضافه کردیم ؛قابلیت دید و اصالت.

·       یک راهبرد نام و نشان تجاری فقط نباید به خاطر تغییر، تغییر کند. تلاش های نام گذاری مجدد یا احیا و تجدید نام و نشان تجاری باید از لحاظ ضرورت و احتمال موفقیت به دقت بررسی شوند. شرکت های دارای نام و نشان های تجاری سازمان نیافته و شاید حتی ضعیف شده، باید نام گذاری مجدد انجام دهند که درست شبیه همان ساختن نام و نشان تجاری از روی یک طرح است.

·       راهبرد نام و نشان تجاری شامل توسعه و ایجاد یک رسالت قوی، جایگاه یابی، وعده های نام و نشان تجاری و مسئله ارزشی است.

·       نام و نشان های تجاری موفق تنها محصولات را نمی فروشند. آن ها ارزش های مشخصی که تعدادی از محصولات دارند را انتقال می دهند.

·       یک عنصر کلیدی موفقیت، ایجاد یک ساختار منسجم و هماهنگ نام و نشان تجاری در کشورها و بین محصولات است که تعداد مراحل و نام و نشان های تجاری را در هر مرحله مشخص می کند.

·       ممیزی نام و نشان تجاری به دنبال سنجش نقاط قوت و ضعف یک نام و نشان تجاری و کل سبد نام و نشان تجاری است. کارت امتیاز نام و نشان تجاری عملکرد نام و نشان تجاری شما را در ارتباط با اولویت های مشتری بررسی میکند. براسا تحلیل داخلی و خارجی، ممیزی مطابقت و راهبردی باید به طور منظم انجام پذیرد. دیگر معیار های نام و نشان تجاری مثل هوش کسب و کار،  جست و جوی لغات کلیدی یا پردازش زبان طبیعی می تواند انجام پذیرد.

·       بینش های مبتنی بر حقیقت، بر اساس درک ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نقش اقتصادی نام و نشان تجاری در سود شرکت، پایه و اساسی را برای سبد نام و نشان تجاری موفق تشکیل می دهد.

·       در طول زمان هر نام و نشان تجاری نیاز به ارزشیابی مجدد، تنظیم و سازگاری و نام گذاری مجدد دارد.