محیط بازاریابی-The Marketing Environment

1.1.بازاریابی و بازارها-Marketing and Markets

بازاریابی فرایند برنامه ریزی وعملی کردن توسعه،قیمت گذاری ، ترفیع و توزیع محصولات و خدمات در جهت دستیابی به اهداف سازمان است.

بازاریابی،جریان محصولات در یک اقتصاد از تولید کننده به مصرف کننده با پیش بینی و ارضای خواسته ها و نیازهای بازار در فرایند تبادل را هدایت می کند.

بازار از تمام افراد یا سازمانها یی که محتاج و یا خواستار یک محصول هستند و برای خرید آن توانایی و علاقه كافي را دارا هستند تشکیل شده است.محصولات می توانند شامل کالا ها،خدمات،ایده ها،مکان ها و یا اشخاص باشند.

1.2.مفهوم بازاریابی-The Marketing Concept

مفهوم بازاریابی یک فلسفه تجاری مشتری محور است که رضایت مشتری را به عنوان عاملی کلیدی جهت دستیابی به اهداف سازمان معرفی می کند.این فلسفه تاکید براین مطلب دارد که تمام تلاش سازمان بایستی برای شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و کسب رضایت آنها باشد.

1.3.کارکردها و فرایندهای بازاریابی-Marketing Functions and Processes

شش وظيفه اصلي بازاریابی به قرار زیر است:

1.      تحلیل محیطی

2.      تحلیل مشتری

3.      برنامه ریزی محصول

4.      برنامه ریزی قیمت

5.      برنامه ريزی ترفیع

6.      برنامه ریزی توزیع

تحلیل های محیطی و مشتری کارکردهای تحقیق بازار هستند که ابزار لازم جهت ارزیابی نیروی بالقوه بازار و شناسایی بازارهای هدف را فراهم می آورند.برنامه ریزی های محصول،قیمت،ترفیع و توزیع به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی شناخته شده اند.

آمیخته بازاریابی-Marketing Mix

 ترکیبی است از چهار عنصر که شامل برنامه بازاریابی یک سازمان می شود:

 محصول،قیمت،ترفیع و توزیع.

نحوه ترکیب این عناصر بیان کننده استراتژی سازمان است.بر خلاف عوامل محیطی این عناصر تحت کنترل سازمان هستند.غالباً ازآنها به "4P" یاد می شود.

تفکیک بازاریابی-Market Segmentation

عبارت است از تقسیم کل بازاربراساس وجود شباهت هایی در خواسته ها،نیازها،رفتارها و دیگر خصوصیات  به زیر بازارها و یا گروهها.

اجزاء بازار-Market Segments

شامل گروهي از مشتریان است که دارای شباهت های معناداری هستند و به نمونه خاص از آمیخته بازاریابی واكنشي یکسان نشان می دهند.

بازار هدف-Target Market

به گروه مشخصی از مشتریان بالقوه گفته مي شود که سازمان در تلاش جهت کسب رضایت آنها با یک محصول است.در واقع بازاری است که سازمان آمیخته بازاریابی خود را به سمت آن هدایت می کند.آمیخته های بازاریابی مختلفي جهت بازارهای هدف گوناگون شده اند تا بتوانند نیازها و خواسته های آن بازارها را برآورده کنند.بازارهای هدف ممکن است شامل اجزاء بازارویا یک بازار یکسان که بواسطه یک "نوع خاص از مشتریان" شناخته می شوند،باشند.

تفکیک محصول-Product Differentiation  

زمانی به وجود می آید که یک محصول یا برند با توجه به یکدسته ویژگی های محسوس و یا نا محسوس در مقایسه با رقبایش متفاوت تلقی مي شود."تفکیک محصول" همچنین به يك استراتژی که در آن یک شرکت به تبليغ ويژگي هاي محصول خود در برابر رقباي موجود در بازاري مشابه مي پردازد، اشاره دارد.

جایگاه یابی محصول-Product Positioning  

اشاره به تصمیماتی دارد که باعث شکل گیری ذهنیتی ازمحصول در ذهن مشتری می شوند.این ذهنیت کاملا بواسطه محصولات رقابتی بوجود می آیند.تصورايجاد شده درذهن مشتری(و نه تفاوت های واقعی بین محصولات) مسئله ای حیاتی است.

برنامه ریزی بازاریابی –Marketing Plan

تعریف سازمان از استراتژی بازاریابی تعیین کننده‍‌ فعالیتهای مورد نیازبراي پیاده سازی آن استراتژی است.برنامه های بازاریابی مشخص كننده بازارهای هدف هستند و جهت توسعه آمیخته بازاریابی راهکارهایی کلی ارائه می دهند.اطلاعات بيشتري كه ممكن است در برنامه ريزي وجود داشته باشند عبارتند است از: تحلیل محیطی،برنامه های تحقیق بازار،ارزیابی هزینه و پیش بینی فروش.فرایند توسعه برنامه بازاریابی با تعیین و ارزیابی محیط احاطه کننده سازمان شروع می شود.این تحلیل موقعیتی نشان دهنده نقاط قوت و ضعف و نیز فرصتها و تهدیدهای پیش روی سازمان بواسطه محیط بازاریابی است.برمبنای این اطلاعات اهداف بازاریابی برای محصولات و بازارهای تعیین شده مشخص می شوند.تشريح آمیخته بازاریابی بيان كننده اهداف معین شده برای هر ترکیب محصول/بازار است.

اهداف بازاریابی –Marketing Objectives

اهداف بازاریابی اهداف سازمان هم در امور کمی (مانند فروش،سود،سهم بازار) و هم در امور کیفی (مانند رهبری بازار،جایگاه شرکت) را تعيين مي كند.در واقع اهداف بازاریابی نشان دهنده نقش بازاریابی در دستیابی به اهداف بزرگ شرکت است.اهداف بازاریابی برای اینکه بتوانند کارایی لازم را داشته باشند باید دارای ویژگی های زیر باشند:

·         مشخص باشند.

·         قابل اندازه گیری باشند.

·         نشان دهنده دوره تاثیر خود باشند

این اهداف به نوبه خود به اهداف جزئی تری برای عناصر بازاریابی تبدیل می شوند.

1.4.تحلیل محیطی-Environmental Analysis

محیط بازاریابی ترکیبی است از دوعامل:آنهایی که سازمان می تواند کنترل کند و آنهایی که نمی تواند،است.رمز موفقیت سازمان در دستیابی به اهدافش در گرو توانایی سازمان در درک تاثیر عوامل غیر قابل کنترل و مدیریت موثر عوامل قابل کنترل است.ازعوامل غیر قابل کنترل که بر تمام سازمان های موجود در یک اقتصاد اثرگذار هستند به "عوامل کلی محیطی-Macroenviromental Factors" یاد می شود.این نیروهای غیر قابل کنترل عبارتند از:

1.      عامل جامعه شناختی

2.      شرایط اقتصادی

3.      شرايط رقابتي

4.      عوامل اجتماعی و فرهنگی

5.      عوامل سیاسی و قانونی (دولت)

6.      عوامل تکنولوژیکی

"عوامل خرد محیطی-Microenviromental Factors" نیروهای خارجی هستند که بر هر سازمان به طور خاص تاثیر می گذارند.اگر چه این عوامل درسطح وسیعی غیرقابل کنترل هستند سازمان می تواند بر آنها تا حد زیادی اثرگذار باشد.عوامل خرد محیطی عبارتند از:

1.      تهیه کنندگان

2.      واسطه های بازار

3.      بازار هدف

عواملی که سازمان بر آنها کنترل مستقیم دارد عوامل داخلی و متغیرهای تصمیم گیری هست ايجاد تغيير در آميخته بازاريابي و انتخاب بازارهاي هدف جزو اولين اقداماتي هستند كه سازمان در پاسخ به نيروهاي غيرقابل كنترل محيطي خود نشان مي دهد.

1.5. استراتژي بازاريابي و برنامه ريزي

استراتژي بازاريابي روشي است كه سازمان با استفاده از آميخته بازاريابي خود نيازهاي بازار هدف را ارضا و تلاش مي كند تا به اهداف سازماني خود دست يابد.ماتريكس فرصت بازار/محصول-The Product/Market Opportunity Matrix و ماتريكس گروه مشاورين بوستون-Boston Consulting Group Matrix راهكارهايي را جهت دستيابي به ارزش هاي مرتبط با محصول و فرصت هاي محصول ارائه مي دهند.

ماتريكس فرصت بازار/محصول-The Product/Market Opportunity Matrix چهار استراتژي مختلف را به سازمان ها معرفي مي       كند.اين چهار نوع استراتژي در واقع كاركردهايي از فاكتورهاي محصول و بازار هستند.  

1.      استراتژي نفوذ در بازار-Market Penetration Strategy

تلاش در جهت افزايش فروش محصولات فعلي سازمان به بازارهاي فعلي.

2.      استراتژي توسعه بازار-Market Development Strategy

تلاش در جهت افزايش فروش با معرفي محصولات فعلي سازمان به بازارهاي جديد.

3.      استرتژي توسعه محصول-Product Development Strategy

تلاش در جهت ارائه محصولات جديد به بازار فعلي سازمان.

4.      استراتژي ايجاد تنوع-Diversification Strategy

تلاش در جهت ارائه محصولات جديد به بازارهاي جديد.

ماتريكس گروه مشاورين بوستون-Boston Consulting Group Matrix چهارچوبي است كه هر محصول يا خط محصول را در يك "سبد كالا-Product Portfolio" تقسيم بندي مي كند.اين ماتريكس دسته هاي محصول را به عنوان يك كاركرد از سهم بازار آن ها در ارتباط با رقباي فعلي شان و نيز نرخ رشد صنعت بيان مي كنند.

1.      ستاره ها-Stars در حاليكه منابع زيادي را جهت تامين بودجه رشد ادامه دار خود صرف مي كنندسود بالا يي را براي سازمان ايجاد مي كنند.

2.      علامت سوال-Problem child سود زيادي را توليد نمي كنند اما نيازمند سطح وسيعي از سرمايه گذاري جهت حفظ يا افزايش سهم بازار خود هستند.

3.      گاوهاي شيرده-Cash Cow توليد كننده سود بالايي هستند درحالي كه احتياج اندكي به سرمايه گذاري جهت حفظ سهم بازار خود در صنايع با رشد آهسته دارند.

4.      سگ ها-Dogs بواسطه سود اندك و شانس كم جهت افزايش سهم بازار قابل شناسايي اند.

يك مزيت متمايز كننده-  Differential Advantageدر واقع دستاورد خصوصيات منحصربفرد يك محصول است كه باعث تشويق مشتريان به خريد آن كالا و حظ وفاداري به آن مي شود.و باعث مي شود تا مشتري به خاطر وجود دلايل متعدد يك محصول را به ديگر محصولات ترجيح دهد.در مقابل تمايز محصول صرفا به توانايي مشتري براي درك تفاوتهاي بين محصولات رقباي مختلف اشاره دارد.

بازاريابي نزديك بين-  Marketing Myopiaعبارتي است كه براي بيان استراتژي هاي نزديك بين short-sighted بازاريابي بكار مي رود.وبيان كننده گرايش برخي از مديران بازاريابي بر داشتن تمركز بيشتر بر محصولاتي كه بفروش مي رسانند تا بر مشترياني كه به آن ها اين محصولات را ارئه مي دهند،است.اين گرايش سبب مي شود تا اين دسته از مديران ديدگاه توجه به خواست مشتريان خود را از دست بدهند.