مدیریت بازاریابی

سولات فصل 4:(شیری)

 

1.     انواع گروهها راتعريف كنيد بازاريابان براساس چه معيارهايي گروهها راطبقه بندي ميكنند؟

گروه : عبارت است از دو یا چند نفر که هنجارها،ارزشها و باورهای مشترکی دارند و روابط تعریف شده صریح و ضمنی با یکدیگر برقرار می کنند، به نحوی که تا حدود زیادی رفتارهای آنها به یکدیگر وابسته است.

گروه مرجع :گروهی از افراد که ارزش های مفروض آنها پایه و اساس رفتار فعلی فرد دیگری را تشکیل می دهد.

• زمانی که ما به شکل فعالانه در یک گروه خاص،عضو می شویم آن گروه برای ما به عنوان مرجع عمل  می کند.
• با تغییر موقعیت و شرایط،ممکن است گروه مرجع ما تغییر یابد و رفتار ما بر اساس ارزش های گروه جدید شکل بگیرد.

. گاه ممکن است هم زمان به گروهای متعدد تعلق داشته اما عمدتا در هر موقعیت تنها یک گروه را به عنوان گروه مرجع خود بپذیریم.

؟؟؟بازاریابان بر اساس 3 موضوع به طبقه بندی کروه ها می پردازند:

1-      عضویت  2- نوع تماس افراد  3- جذابیت

معیار عضویت : معیاری دو بخشی است، به این معنا که یک فرد یا عضو یک گروه خاص است یا عضو آن گروه نیست.

معیار نوع تماس : معیار دوم بدین مفهوم است که اعضای گروه تا چه اندازه از تماس ها و ارتباطات بین فردی برخوردارند.

 گروههایی که مشخصه آنها تماس های بین فردی به میزان زیاد است به عنوان گروههای اولیه شناخته میشوند.

 گروههایی که تماسهای اندک و محدود بین فردی دارند در گروههای ثانویه طبقه بندی می شوند.

معیار جذابیت : سومین معیار به معنای میزان علاقه و دلبستگی افراد و اعضای گروه به عضویت در گروه مورد نظر است.این معیار ممکن است دارای میزان منفی یا مثبت باشد.

گروههای دارای جذابیت منفی را گروههای مرجع گسسته می نامند که مانند گروههای دارای جذابیت مثبت بر رفتار اعضای خود تاثیر بگذارند.

گروههایی که فرد به آنها تعلق ندارد ولی برای او دارای جذابیت مثبت هستند گروههای مرجع آمالی نامیده می شوند بر رفتار فرد تاثیر زیادی می گذارند. افراد برای دست یابی به حس تعلق واقعی یا سمبولیک به یک گروه خاص و مورد علاقه خود، بیشتر اقدام به خرید محصولاتی می کنند که توسط اعضای آن گروه مورد استفاده قرار می گیرند.

 

2.     ماهيت تاثير گروههاي مرجع رادر سه بعد آن بررسي كنيد؟

تاثیرات گروه مرجع می تواند در سه بعد نمود یابد:

1-اطلاعاتی:این تاثیر زمانی شکل می گیرد که یک فرد از رفتارها و عقاید اعضای گروه مرجع به عنوان یک داده،با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده می کند.این تاثیر بر پایه شباهت های میان اعضای گروه یاتخصص و مهارت های اعضای بانفوذ گروه شکل می گیرد.

2-هنجاری:زمانی رخ می دهد که فرد اتتظارات گروه را به منظور دریافت پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه برآورده کند.

3-هویتی:زمانی شکل می گیرد که اعضای گروه ارزش ها و هنجارهای گروهی را برای خود درونی سازی کرده باشند.           

3.     ويژگيهاي رهبران عقيده رانام برده استراتژي بازاريابي رهبري عقيده راتوضيح دهيد؟

ویژگی اصلی این افراد، آمیختگی و درگیری ذهنی طولانی مدت (در مقایسه با سایر افراد گروه)با رده خاص یک محصول است.این ویژگی،تحت عنوان مشارکت پایدار شناخته می شود. رهبران عقیده معمولا نسبت به سایر افراد یک گروه، اجتماعی تر هستند.انها همچنین بیش از افراد در معرض تماس با رسانه های مرتبط قرار دارند.

مطالعه ای بر روی رهبران عقیده در بین دانشجویان بازرگانی 8 کشور (استرالیا،آلمان،هنگ کنگ ،هند، اندونزی، کره، نیوزلند و آمریکا)انجام شده که به نتایج مشابهی رسیده، و در عین حال نشان می دهد که در کشورهای مختلف تفاوت هایی در این خصوص وجود دارد.به عنوان نمونه تخصص به عنوان تابعی از مشارکت و اجتماعی بودن به عنوان مشخصه اصلی این افراد در 8 کشور مهم ارزیابی شد. در 3 کشور آسیایی رهبران عقیده نسبتا مسن تر از سایر افراد گروه ها بودند. در وواقع در این 3 کشور،بلوغ و پختگی به عنوان یک ارزش، بسیار بااهمیت تر از کشورهای غربی شناخته می شود.

رهبری عقیده اغلب از طریق ارتیاط و مشاهده ما بین افراد صورت می گیرد. این فعالیت ها اغلب در میان افرادی که دارای ویژگی های مشابه شخصیتی هستند بروز می کنند.بنابراین رهبران عقیده از میان افرادی انتخاب می شوند که در کلیه بخش های جمعیتی وجود دارند و به ندرت از متغیرهای جمعیت شناختی خارج از هر بخش قرار می گیرند

4.     نوآوري راتعريف انواع آن راتوضيح دهيد؟

نوآوری عبارت است از یک ایده،فعالیت یا محصول که از نظر فرد و گروه های مرتبط با آن جدید شناخته می شود.این که آیا یک محصول نوآوری است یا خیر به وسیله نوع نگرش بازار بالقوه تعیین می شود،نه توسط اندازه گیری میزان تحول تکنیکی آن محصول(که طی آن محصولی در بازار مورد پذیرش قرار می گیرد یا گسترش می یابد).

در واقع نوآوری یک واقعیت گروهی است

؟؟؟طبقه بندی انواع نوآوری

تغییراتی که به واسطه انتخاب و استفاده از یک محصول یا خدمت جدید در رفتار، نگرش، باورها یا سبک زندگی یک فرد رخ می دهند مشخص کننده و تعیین کننده درجه و میزان نوآوری هستند.

ما می توانیم با توجه به برداشت بازار هدف از یک محصول جدید و با اندازه گیری شاخص تحول مربوطه،آنرا در نقطه ای روی یک محور از محدوده بدون تغییر و تحول تا تحول اساسی و کلی در نظر بگیریم.این محور اغلب از نظر نوع نوآوری ایجاد شده در محصول یا خدمت به سه دسته تقسیم می شود.

1-نوآووری مستمر  2-نوآوررزی مستمر پویا   3-نوآوری یکباره(غیر مستمر)

نوآوری مستمر: این نوآوری در برگیرنده تغییرات نسبتا کم اهمیت و کوچک در رفتار است که برای مصرف کننده بی اهمیت هستند که از آن  جمله می توان از تغییر در محصولاتی نظیر خمیر دندان های سفید کننده،تنقلات و محصولات غذایی نظیر چیپس ها نام برد.

نوآوری مستمر پویا :این نوع نوآوری در برگیرنده تغییر متوسط در یک رفتار مهم یا تحول اساسی در یک رفتار نسبتا کم اهمیت (یا با اهمیت متوسط)برای افراد است.نمونه های این سبک از نوآوری در مورد دوربین های دیجیتالی،کاوشگرهای شخصی یا کرم های مرطوب کننده پوست بدن به چشم می خورد.

نوآوری یکباره(غیر مستمر) :این سبک از نوآوری در برگیرنده تحولات اساسی در یک رفتار بسیار مهم و با اهمیت برای افراد یا گروه ها است.از نمونه های این نوآوری می توان به تغییر سبک گیاه خواری در تغذیه یا استفاده از seg way به عنوان ابزار جابجایی اشاه نمود

 

 

 

 

سولات فصل5(قرائی)

1-پردازش اطلاعات را تعریف کنید  ؟

عبارت است از فعاليت هايي كه به واسطه آنها محرك ها توسط مخاطبان ادراك شده ، به اطلاعات تبديل و  نهايتاً در ذهن ذخيره مي شوند .

2-چهار مرحله پردازش اطلاعات را نام ببرید و توضیح دهید ؟

قرار گرفتن در معرض اطلاعات : زماني رخ مي دهد كه يك عامل محرك تحريك كننده)مثلا یک تصویر تبلیغاتی که در خیابان در معرض گیرنده بینایی قرار دارد)  در محدوده گيرنده هاي حسي وي قرار گيرد .

جلت توجه : زماني رخ مي دهد كه عامل تحريك كننده (تصویر تبلیغاتی در خیابان)  توسط فرد ديده مي شود و گيرنده هاي عصبي وي پيام حسي را جهت پردازش به مغز ارسال مي كند .

شرح و تفسير اطلاعات :‌ به مفهوم تخصيص معنا و مفهوم خاصي به پيام دريافت شده است .

ثبت در حافظه : به معناي استفاده كوتاه مدت از معنا و مفهوم تخصيص يافته در تصميم گيري هاي سريع يا حفظ مفهوم در مدت زمان طولاني تر است .

3-چهار وظیفه یک تبلیغ موفق یا هرنوع انتقال پیام بازاریابی را نام ببرید وتوضیح دهید ؟

مواجهه : اولین وظیفه یک تبلیغ موفق آن است که به طور فیزیکی به مشتریان دسترسی پیدا کند

جلب توجه: یک تبلیغ موفق باید بتواند توجه مشتریان وخریداران بالقوه را به خود جلب کند.

تعبیر وتفسیر: یک تبلیغ موفق باید قابلیت تعبیر وتفسیر درست توسط مخاطبان را داشته باشد .

به خاطر سپاری ویادآوری : تبلیغ باید درحافظه مخاطبان به نحوی نگهداری شود که تحت شرایط وموقعیت مناسب قابل ارزیابی ودر دسترس باشد.

4-سه عامل اصلي جلب توجه افراد را نام ببرید ؟

عوامل تحريك كننده: همان ويژگيهاي فيزيكي محرك ها هستند .

   فاكتورهاي فردي: اين فاكتورها ويژگيهاي فردي مخاطبان هستند. علاقه و نياز دو ويژگي اصلي افرادند.

.عوامل موقعيتي: شامل يك سري محرك هاي محيطي هستند كه بيش از محرك هاي خود محصول (مانند تبليغات و بسته بندي) و ويژگيهاي افراد بر ميزان توجه به كالا و خدمات در محيط خريد تأثير مي گذارند.

سولات فصل 6:(راوئی)

1-موقعیت های یادگیری کدامند؟

•          1-موقعیت یادگیری با درگیری  ذهنی بالای فرد-مثل خرید کامپیوتر

•         2- موقعیت یادگیری بادرگیری ذهنی پایین  فرد-مثل اگهی های حاشیه یک  وب سایت

2- تئوریهای یادگیری را نام ببرید؟

•          1- شر طی شدن کلاسیک     

•          2-شرطی شدن کنشگر(ابزاری)

•          3-یادگیری شناختی

•          3-1-یادگیری حاصل از تکرار

•          3-2-یادگیری جانشینی /الگو برداری

•          3-3-یادگیری استدلالی/قیاسی

3-قدرت یادگیری مخاطبان از یک برنامه  تبلیغاتی به چه عواملی بستگی دارد؟

•          1- اهمیت 2- میزان درگیری ذهنی فرد 3- خلق و خو4- عوامل تقویت کننده 5- تکرار 6- تصویر سازی ذهنی  .

•          4-تعمیم و تمایز محرکها یعنی چه؟

•          تعمیم : یعنی فرد به محرکهای مشابه یا تا حدودی مشابه  پاسخ های مشابه دهد

•          تمایز : فرایندی که طی آن فرد می آموزدبه محرکهای مشابه یا تا حدودی مشابه پاسخ های متفاوت دهد.

4-انواع حافظه را نام ببرید؟

•           حافظه کوتاه مدت – بلند مدت – صریح و ضمنی –مرحله  ای و نموداری

 

سولات فصل 7(ترابی)

1)انواع تضاد يا ناسازگاري انگيزشي را توضيح دهيد؟

تضاد يا ناسازگاري رويکرد-رويکرد: زماني که مصرف کننده بين دو گزينه مورد علاقه خود يکي را انتخاب کند با ناسازگاري رويکرد-رويکرد مواجه ميشود .

تضاد يا ناسازگاري رويکرد-اجتناب: زماني که يک  مصرف کننده تصميم به خريد محصولي ميگيرد که آن محصول آثار و نتايج مثبت و منفي را باهم دارد.

تضاد يا ناسازگاري اجتناب-اجتناب: زماني که يک انتخاب براي فرد تنها نتايج وتبعات منفي وناخوشايند به همراه دارد

2)انگيزه هاي آشکار وپنهان را توضيح دهيد و چند نمونه از تکنيکهاي تحقيقات انگيزشي را نام ببريد.

انگيزه هاي آشکار:انگيزه هايي هستند که براي مصرف کننده شناخته شده هستند و وي به راحتي اين انگيزه ها را ميپذيرد.(مطابق با ارزشهاي جامعه)

انگيز هاي نهفته: انگيزه هايي که يا براي مصرف کننده ناشناخته هستند يا به نحوي از پذيرش آنها سر باز مي زند .

تکنيک هاي تداعي ذهن-تکنيک هاي تکميل-تکنيک هاي ايجاد وساختن- رويکرد نردباني

3)تئوريهاي شخصيتي خصيصه منفرد وچند خصيصه اي را توضيح دهيد.

تئوري هاي خصيصه منفرد: برروي يک خصوصيت شخصيتي به عنوان خصوصيت مرتبط با درک مجموعه اي از رفتارهاي فرد تاکيد ميکنند .مانند تشخيص موقعيت فرد بر روي طيف رمانتيک/کلاسيک وسنتي به عنوان يک متغير شخصيتي

تئوري شخصيتي چند خصيصه اي: به تبيين تعدادي از خصايص مي پردازد که از ادغام آنها قسمت عمده اي از شخصيت فرد شکل ميگيرد .به عنوان نمونه مدل5فاکتور شخصيت.

4)چند مورد از ارتباط هيجانات با استراتژي بازاريابي رابيان کنيد و دو مورد را شرح دهيد.

·         تحريک هيجانات براي مزيت رساني به محصول

مصرف کنندگان در جستجوي محصولاتي هستند که اولين مزيت يا مزيت ثانويه براي آنها تحريک هيجان باشد.

·         کاهش هيجانات به عنوان مزيت محصول

بسياري از هيجانات براي اکثر ما در بيشتر مواقع لذت بخش نيستند(احساس غم،ناتواني،تحقير) .

محصولاتي که نشان دهند مزيت اوليه محصول، به حداقل رساندن يا از بين بردن تحريک هيجانات منفي در افراداست

·         کاربرد هيجانات در تبليغات

·         سنجش پاسخ ها يا واکنش هاي هيجاني

 

سولات فصل 8(سالارزاده)

 

 

1- چهار کاربرد کلیدی نگرش را نام ببرید؟

• كاربردهاي مرتبط با دانش: برخي از نگرش ها شيوه اي براي سازمان دهي يا منظم ساختن باورهاي يك فرد در مورد اشيا يا واكنش وي نسبت به محيط اطرافش هستند .
• كاربردهاي تشريح كننده ارزش: اين دسته از نگرش ها براي بيان ارزش ها و باورهاي اصلي مصرف كنندگان در جهت شكل دادن و تشريح ارزش ها و باورهاي اصلي و بنياني افراد به وجود مي آيند.
• كاربردهاي انتفاعي: افراد نسبت به محصولات يا فعاليت هايي كه به آنها نفع برسانند نگرش مثبتي دارند و برعكس.
• كاربردهاي تدافعي: در درون افراد ، نگرش هايي به منظور دفاع از خود و تصورات شخصي آنها در برابر تعهدات يا كاستي هاي احتمالي شكل ميگيرند.

 

2- دو بعد اصلی روایی منبع را نام ببرید  و دو مورد را توضیح دهید؟

• قابليت اتكا و اطمينان : منبعي كه هدفش تنها ارائه اطلاعات كامل ، هدفمند و دقيق است يك منبع قابل اعتماد و اتكا شناخته مي شود .
• ميزان تخصص : افرادي كه در حوزه اي خاص متخصص هستند و از نظر ما انگيزه مشخصي براي گمراه كردن ما ندارند به عنوان منبع ارتباطي تأثيرگذار بر مصرف كننده شناخته مي شوند .

 

3- نکاتی که باید در تبلیغات مقایسه ای در آن رعایت شود؟ 

• تبليغات مقايسه اي اغلب مي توانند در مورد فعاليت هاي ترويجي يك نام تجاري جديد و نسبتاً ناشناخته با ويژگي هاي محصولي قوي و ممتاز مؤثر واقع شوند .
• در صورتي كه در تبليغات مقايسه اي از اظهارات مراجع معتبر ، شناخته شده و مستقل استفاده شده باشد تأثير گذاري فوق العاده بيشتري خواهند داشت .
• تهيه تبليغات مقايسه اي با چارچوب ها و موضوعات مناسب و تأثيرگذار در مخاطبان هدف ، موجب افزايش چشمگير تأثير گذاري اين نوع تبليغات مي شوند . مثلاً اگر مخاطبان هدف روي قيمت حساس هستند ، تبليغات مقايسه اي بر روي تمايز قيمت تأكيد كنند .
• يكي ديگر از نكات مهمي كه در اين نوع تبليغات وجود دارد ، مسئله تعداد ويژگي هاي محصول است كه در اين آگهي ها عنوان مي شوند و مورد مقايسه قرار مي گيرند .
• به نظر مي رسد كه رسانه هاي چاپي ابزار بهتري براي تبليغات مقايسه اي هستند چرا كه در اين نوع تبليغات ، مقايسه تك تك ويژگي ها يا شركت ها با يكديگر بسيار ساده تر و جامع تر صورت مي گيرد .

 

4- پیام های یک طرفه و دو طرفه را توضیح دهید؟

بازاريابان در تبليغات و ارائه هاي بازاريابي شركت ها تنها مزاياي محصول را بدون ذكر ويژگي هاي آن منتقل مي كنند و از ذكر مزاياي محصولات رقبا در مقايسه با محصولات خود اجتناب مي ورزند . اين پيام ها يك طرفه هستند چون فقط ديدگاه را شرح مي دهند و با فرد در ميان مي گذارند . ايده پيام هاي دو طرفه از جمله ايده هايي است كه مي تواند براي تمام شركت ها به صورت متقابل الهام بخش باشد .

سولات فصل 9:)باقری)

1-برداشت فرد ا ز خود يا  خود مفهومي را تعريف و اجزاء آن را بيان نمائيد ؟

برداشت از خود به مفهوم تماميت افكار واحساساتي است كه فرد به عنوان يك موجود از خود دارد به عبارت ديگر احساسات و تصورات فرد از خودش ونگرشهائي كه از زواياي مختلف به خود دارد .

1-  برداشت از خود واقعي در برابر برداشت از خود ايده آل

2-  برداشت از خود اجتماعي در برابر برداشت از خود خصوصي

چهار جزء اصلي عبارتند از :

الف ) برداشت از خود واقعي در برابر برداشت از خود ايده آل

ب ) برداشت از خود اجتماعي در برابر برداشت از خود خصوصي

(( تفاوت بين برداشت از خود واقعي وبرداشت ايده آل به برداشت فرد از آن كسي كه من الان هستم و آن كسي كه دوست دارم باشم اشاره دارد ))

(( برداشت از خود خصوصي بيان مي كند كه من با خودم چگونه هستم يا دوست دارم با خودم چگونه باشم وبرداشت از خود اجتماعي بيانگر آن است كه ديگران مرا چگونه مي بينند يا دوست دارم ديگران مرا چگونه ببينند ))

جدول ) ابعاد برداشت از خود يك مصرف كننده

برداشت از خود وابسته / مستقل : محققان دريافته اند كه تقسيم بندي برداشتهاي فرد از خود به دو شكل عمده وابسته يا مستقل مي تواند در شناخت فرد مفيد باشد.

- افرادي كه خود مستقلي دارند : فرد گرا ، خود محور ، متكي به نفس و داراي آزادي عمل زياد هستند ، بيشتر در فرهنگهاي غربي

- افراد با خود وابسته : بر روابط خانوادگي ، فرهنگي ، كاري و اجتماعي فرد با ديگران تاكيد دارد . بيشتر در جوامع و فرهنگهاي آسيائي بعنوان مثال : تبليغاتي كه استقلال عمل و فرد گرايي تاكيد دارند در مورد مصرف كنندگان كه برداشت از خود مستقل دارند تاثير دارد . و تبليغات گروه گرايي در مصرف كنندگان كه برداشت از خود وابسته دارند موثرند .

2-ماهيت سبك زندگي را توضيح دهيد ؟

عبارت است از چگونگي زندگي يك فرد ، در واقع سبك زندگي نشان دهنده جلوه بيروني برداشت از خود فرد در محيط زندگي و انتخابهاي او در زندگي روزمره ، سبك زندگي فرد با تجارب گذشته ، خصوصيات و ويژگي هاي ذاتي و موقعيت فعلي وي شكل مي گيرد و بر تمام وجوه رفتار مصرف وي تاثير مي گذارد. سبك زندگي يك فرد تابعي از خصوصيات وراثتي – فردي وي است كه در تعامل با محيط اجتماعي و گذر از دوران هاي مختلف چرخه زندگي شكل مي گيرد .

(( بازاريابان مي توانند از تجربه و تحليل سبك زندگي ومصرف كنندگان مثلا از طريق تمركز بر تفريحات و سر گرمي هاي خارج از منزل بهره برداري كنند ))

 

3-سيستمهاي مطالعه سبك زندگي را نام ببريد و یک مورد را به دلخواه شرح دهید.

1-     سيستم VALS 2- رديابي ذهنيت 3- تجزيه و تحليل ويژگي هاي جغرافيايي – جمعيت شناختي PRIZM

تجزيه و تحليل ويژگي هاي جغرافيايي – جمعيت شناختي prizm

افراد با زمينه هاي فرهنگي ، منابع اطلاعاتي ، نگرشها و رويكردهاي مشابه به طور طبيعي نسبت به يكديگر حاذبه دارند آنها ترجيح مي دهند در ميان افرادي زندگي كنند كه از نظر سبك زندگي با آنها سازگاري داشته باشد . وقتي در چنين منطقه اي قرار گرفتند با همسايگان خود ارتباط بر قرار مي كنند و از زمينهاي اجتماعي ، سليقه ها و انتظارات مشابهي را در طول زمان كسب مي كنند و الگوهاي يكساني را از رفتار مصرف كننده نسبت به كالاها خدمات ، رسانه ها و فعاليت هاي ترويجي و تبليغاتي اتخاذ مي كنند . مناطق جغرافيايي مورد تجزيه و تحليل مي توانند مناطق خيلي كوچك يا مناطق شهري كوچك تا شهرهاي بزرگ را در بر بگيرند اين سيستم سبك زندگي افراد را در 12 گروه وسيع اجتماعي سامان دهي و طبقه بندي مي كند

سيستم prizm ( جمعيت شناختي ) نگرشها و ارزشهاي افراد را مورد سنجش قرار مي دهد اين سيستم بر روي ويژگي هاي جمعيت شناختي تمركز دارد و الگوههاي مصرف و رسانه هاي مورد استفاده افراد را در اختيار بازاريابان قرار مي دهد.

4-بخش بندی‌های سيستم VALS را در رويكرد فرد به خود توضيح دهيد ؟

1.    گروه خود شكوفايان: افراد موفق ، فعال وخيره كه معمولا سر پرستي و كنترل ديگران را به عهده دارند، نیاز به احترام در آنها شدید است و منابع اطلاعاتی زیادی در اختیار دارند، خود شكوفايان از ميان رهبران با تجربه يا نو ظهور در عرصه كسب و كار يا دولت هستند، تغییر رابا کمال میل می‌پذیرند، متوسط سن اين افراد 43 سال 91 % تحصيلات دانشگاهي دارند.

2.    گروه راضي شدگان و معتقدان (گروه اصول گرا): مصرف كنندگان اصول گرا افرادي هستند كه در تلاشند رفتار و نگرششان با وضعيت دنياسازگار باشد، گروهی از مصرف کنندگان هستند که به حالت بلوغ و پختگی کامل رسیده‌اند، از زندگي راضي هستند، نوآوری و تغییر برای آنها جذابیتی ندارد،افراد قابل پیش بینی هستند و از نامهای تجاری ومحصولات جا افتاده استفاده می کنند، افراد اكثرا تحصيل كرده داراي مشاغل تخصصي ميانگين سني 54 سال و 69 % تحصيلات دانشگاهي و داراي اعتقادات سنتي هستند.

3.    موققان و تلاش گران (وجهه گرا): مصرف كنندگان اين گروه در جستجوي يك موقعيت امن در جامعه هستند، تلاشگران نگاهشان به ديگران است و در جستجوي انگيزش، خود شكوفايي، پذيرش و تائيد ديگران هستند،برای دستیابی به یک موقعیت مهم در زندگی شب و روز در تلاشند، پول برای آنها به معنی موفقیت است، از مدها پیروی می‌کنند،میانگین سنی28 سال و2%تحصیلات دانشگاهی دارند. موفقان فعالترند،آنها به قدرت و موقعیت اهمیت می‌دهند و تصویر ذهنی دیگران در مورد آنها بسیار مهم است، منابع اطلاعاتي بيشتري در اختيار دارند و از نظر شغلي موفقند، میانگین سنی آنها 40 سال و 30% تحصیلات دانشگاهی دارند.

4.    تجربه كنندگان و سازندگان (عمل گرا): مصرف كنندگان عمل گرا ، علاقمند هستند كه بر محيط اطراف تاثير بگذارند. تجربه كنندگان مصرف كنندگان جوان ، پرشور ، علاقمند به ريسك و دائما در طلب كسب هيجان سازندگان ، افراد عمل گرا كه مهارتشان در ايجاد ساختن و توليد است و خود اتكايي را يك ارزش مي دانند. در قالب نقش مصرف کننده به تنهایی به خرید می‌روند و خریدهای بی‌برنامه را دوست دارند، متوسط سن این افراد 25سال و 11% تحصیلات دانشگاهی دارند. سازندگان افراد عملگرایی که مهارتشان در ایجاد، ساختن و تولید است و خود اتکایی را ارزش می‌دانند، مهارت، انرژی و درآمد کافی برای انجام پروژه های موفقیت آمیز را دارند، سنت گرا هستند، نسبت به حقوق فردی بی‌توجه‌اند.میانگین سنی 45سال و 0%تحصیلات دانشگاهی دارند.

5.    تلاش كنندگان براي بقا: افرادي كه زندگي كاملا سختي دارند ، از نظر سطح مالي ، تحصيلات ، مهارتها و سطح اجتماعي در سطوح پائين جامعه قرار دارند،مسن هستند، اغلب بیماریهای جسمی جدی دارند، فعالیت شغلی ندارند یا اخراج شده‌اند، ارضاي نياز اين گروه از مصرف كنندگان براي بازاريابان كار دشواري است، در قالب مصرف کننده بسیار محتاط هستند و به نامهای تجاری شناخته شده و مورد علاقه خود وفادارند. ميانگين سني 70 سال و 2 % تحصيلات دانشگاهي دارند .

 

 

 

 

 

سولات فصل 10(کدکنی)

1- چهار طبقه موقعیتی موثر بر فرایند مصرف را نام برده و یک مورد را شرح دهید.

1.موقعیت برقراری ارتباطات 2.موقعیت خرید 3.موقعیت کاربری و استفاده 4.موقعیت کنارگذاری

موقعیت خرید: موقعیت و شرایطی که فرد در آن قرار دارد می‌تواند بر انتخاب محصول تاثیر بگذارد.مثلا مادری که با فرزندش بیرون می‌روند بیشتر تحت تاثیر محصولاتی قرار می‌گیرند که برای بچه‌ها تهیه شده است. کمبود زمان نیز از جمله شرایطی است که بر تصمیم فرد در انتخاب کالا یا فروشگاه، تعداد نامهای تجاری مورد توجه و قیمتی که فرد حاضر به پرداخت آن است تاثیر می‌گذارد.

-  بازاریاب با درک اینکه چگونه موقعیت خرید می‌تواند روی مصرف کنندگان تاثیر بگذارد میتواند استراتژی بازاریابی خود را در جهت افزایش میزان خرید کالا توسط مصرف کنندگان تدوین کند.

2- پنج ویژگی موقعیتی را نام ببرید. آیا واکنش مصرف کنندگان به این ویژگیها در جوامع مختلف یکسان است؟ 

1.ویژگی‌های فیزیکی 2.محیط اجتماعی 3.چشم‌انداز زمانی 4.اهداف فعالیت(چرایی خرید) 5.حالات موقت

بازاریابان باید بدانند که پاسخ‌های مصرف کنندگان به این ویژگی‌ها در جوامع و فرهنگهای مختلف یکسان نیستند مثلا یک فروشگاه شلوغ ممکن است واکنشهای احساسی مختلفی در خریداران آمریکایی و هندی برانگیزد(در فرهنگ ایرانیها چطور؟)

3- اهمیت موقعیتهای تشریفاتی و رسوم سنتی برای بازاریابان چیست؟

این گونه فعالیتها می‌توانند از مراسم کاملا خصوصی (فرد آلبوم عکسهای گذشته‌اش را ورق می‌زند، یا یک زوج سالگرد ازدواج خود را به صورت دو نفری برگزار می‌کنند) تا تشریفات و مراسم کاملا عمومی (ازدواجها، اعیاد و تعطیلات ملی کشورها) که از مهمترین موقعیتها برای بازاریابان هستند چون رفتارهای مصرف مشخص و معینی را دربرمی‌گیرند. مثلا خرید آجیل، شیرینی، شکلات و میوه قبل از عید.

این موقعیتهای تشریفاتی و مراسم سنتی می‌توانند حتی موجب مصرف برخی از کالاهای مضر و خطرساز شوند(مثلا استفاده از مواد محترقه و آتشزا در جشنها یا چهارشنبه آخر سال). با نگرشی عمیق به این بحث ، استراتژی موثر برای به حداقل رساندن این گونه رفتارها می‌توانند بدست آیند(بازاریابی اجتماعی).

4- ریکرد 5 مرحله‌ای برای توسعه استراتژی بازاریابی بر مبنای موقعیت مناسب را شرح دهید.

1.کشف موقعیتهای مختلف استفاده که می‌توانند بر مصرف یک محصول اثرگذار باشند.

2.نظرسنجی از نمونه بزرگی از مصرف کنندگان برای درک بهتر و اندازه‌گیری شیوه‌های استفاده از یک محصول و مزایای آن در موقعیت استفاده از آن محصول

3.ایجاد یک ماتریس بخش‌بندی بازار بر اساس افراد-موقعیتها که در آن ردیفهای ماتریس موقعیت استفاده از محصول و ستونهای آن گروه‌های استفاده کنندگان، نیازها وتمایلات خاص و منحصربه فرد هریک را نشان می‌دهند، هریک ازخانه‌های این ماتریس می‌توانند منافع کلیدی و اصلی که هریک از گروهها به دنبال آن هستند را دربربگیرند.

4.ارزیابی هریک از خانه‌های ماتریس برای سنجش ارزش بالقوه محصول یا خدمت در بازار

5.توسعه و اجرای یک استراتژی بازاریابی برای خانه‌هایی از ماتریس که می‌توانندسود بالقوه کافی و مناسبی را با توجه به تواناییهای شما برایتان ایجاد کنند.

 

 

 

 

 

 

 

سولات فصل 11(کردستانی)

 

1.انواع تصمیم گیری های مصرف کننده را با ذکر مثال شرح دهید؟

الف)تصمیم گیری صوری (از روی عادت)

تصمیمات صوری زمانی رخ میدهد که میزان درگیری ذهنی فرد با فرایند خرید بسیار کم باشد.مثال مارک لباس یا لوازم بهداشتی

ب) تصمیم گیری محدود:دربرگیرنده جستجوی اطلاعات درونی و محدود بیرونی ،بررسی تعداد معدودی از گزینه ها تصمیم گیری نسبتاً ساده برای خرید یک نام تجاری  بر مبنای ویژگی های اندک و نهایتاً ارزیابی پس از از خرید بشکل بسیار ابتدایی و سطحی است .تصمیم گیری محدود حدفاصل بین صوری و گسترده است

ج) تصمیم گیری گسترده

شامل یک فرایند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام میشود و در نهایت پس از خرید نیز یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل میگیرد. این فرایند واکنش به درگیری ذهنی بالای فرد در فرایند خرید است. پس از انجام خرید شک و تردید در مورد صحت انتخاب در فرد بوجود می آید و یک ارزیابی کامل از خرید در ذهن او انجام میشود.

میتوان گفت که تصمیمات نسبتاً محدودی هستند که فرد پس از خرید ،در مورد آنها دچار شک وتردید میشود.

2.این واژگان  را تعریف کنید ،درگیری ذهنی خرید-تشخیص مسئله-مسئله فعا ل مصرف کننده-مسئله غیرفعال مصرف کننده.

 درگیری ذهنی خرید:سطحی از توجه وعلاقه  به فرایند خرید که بدلیل نیاز فرد به  یک خرید خاص تحریک میشود.

تشخیص مسئله: تفاوت بین حالت موجود و حالت مورد انتظار(حالت مطلوب)که برای تحریک ،تقویت و فعال سازی فرایند تصمیم گیری کافی است.

مسئله فعال اینستکه که مصرف کننده از آن آگاه است ویا بتدریج با طی کردن یک پروسه زمانی از آن آگاه میشود.

مسئله غیر فعال مسئله ای که مصرف کننده هیچ گونه آگاهی از آن ندارد.

3.استراتژی بازاریابی  وتشخیص مسئله را نام ببرید؟

1.کشف و شناسائی مسائل مصرف کننده:

2..مدیران بازاریابی باید چگونگی استفاده از آمیخته بازاریابی خود را جهت حل مسائل مصرف کنندگان بدانند(این فعالیت میتواند توسعه محصول جدید یا تغییر  در محصول فعلی،تنظیم شبکه های توزیع،تغییر در سیاست قیمت گذاری را در بر بگیرد.)

3مدیران بازاریابی میخواهند کاری بکنند که مصرف کنندگان مسائل خودشان را تشخیص دهند(یاری رساندن به مصرف کنندگان در تشخیص مسئله )

4.گاهی اوقات مدیران بازاریابی علاقه مند هستند مسئله را درمصرف کنندگان خاموش کنند و از بین ببرند.   

 

4.چهار رویکرد نظر سنجش و گروهای کانون را در کشف و شناسایی مسائل مصرف کننده را نام و شرح دهید؟

رایج ترین رویکرد برای شناسائی  مسائل مصرف کنددگان کشف  وشهود است.بدین معنا که یک رده فرضی محصول را مورد تجزیه وتحلیل قرار میده و از نظر منطقی دریابد که در چه  مواردی بهبود صورت پذیرد. و در این خصوص برای تحقیق منطقی از تکنیکهای  نظر سنجی و گروه های کانون که دو تکنیک رایج میباشد استفاده میکنند. که این دو تکنیک به سه رویکرد زیر گرایش دارند.

الف) تجزیه و تحلیل فعالیت(بریک فعالیت خاص تمرکز داردو تکنیکهای نظرسنجی و گروه کانون تلاش میکند مسائلی را که مصرف کنندگان در حین اجرای فعالیت با آنها مواجه هستند شناسایی کند)    

ب) تجزیه و تحلیل محصول(تجزیه و تحلیل محصول شبیه تجزیه و تحلیل فعالیت با این تفاوت که این رویکرد ،خرید یا استفاده از محصول یا نام تجاری خاص را مورد بررسی قرارمیدهد.)               

ج)تجزیه و تحلیل مسئله (رویکردی متضاد با تکنیک قبلی را شامل میشود.لیستی از مسائل تهیه و از پاسخ دهندگان تقاضا میشود که کدامیک از محصولات یا نام تجاری با این مسئله مواجه هستند)        

د) تحقیق درمورد عوامل انسانی(برای تشخیص مسئله مطرح شده متکی بر نظر سنجی یا گروههای کانون نیست،و در قالب تحقیقات احساسی و هیجانی مورد بررسی قرار میدهدو تلاش میکند قابلیت های افراد را در حوزهایی نظیر چشم انداز ،نقاط قوت ،مدت پاسخگویی،میزان انعطاف وخستگی،ونیز تاثیرات عواملی نظیر نور، دما،و....را برعوامل فوق را مشخص کنند.) 

 

 

 

سولات فصل 12:(کریمی)

 

1)ماهیت جستجوی اطلاعات را توضیح دهید؟

ماهیت جستجوی اطلاعات: 1- کاوش درونی اطلاعات  2- کاوش بیرونی اطلاعات – بر اساس این دو کاوش سه نوع تصمیم گیری را انجام می دهیم: 1- تصمیم گیری صوری 2- تصمیم گیری محدود 3- تصمیم گیری گسترده

انواع اطلاعات در فرآیند جستجوی اطلاعات: 1- معیارهای مناسب و قابل ارزیابی: یکی از اهداف بالقوه فرآیند جستجوی درونی و بیرونی اطلاعات تشخیص معیارهای قابل ارزیابی است. نهادهای دولتی و سازمان های حمایت از مصرف کنندگان می خواهند که مصرف کنندگان از معیارهای قابل ارزیابی مناسب استفاده کنند و در این مورد دائماً به آنها هشدار می دهند. 2- گزینه های مناسب: راه حل های بالقوه ای که مصرف کننده با جستجوی درونی آنها را یافته است بعبارت دیگر آنها مجموعه آگاهی فرد باشند که شامل 3 قسمت است 1- مجموعه فرایند فراخوانده شده 2- مجموعه نامناسب 3- مجموعه خنثی –

مجموعه فراخوانده شده: شامل محصولات یا نام های تجاری است که فرد آنها را بعنوان راه حل هایی برای برطرف کردن مسئله خاص خود انتخاب کرده است و با توجه به موقعیت استفاده قابل تغییر است. نام های تجاری که به نظر شما نامناسب هستند وآنها را از لیست خود حذف می کنید مجموعه نامناسب نامیده می شوند. و شامل نام های تجاری است که مصرف کننده به آنها علاقه ندارد و از آنها اجتناب می کند.

و مجموعه خنثی که مصرف کننده نسبت به آنها بی تفاوت است در مجموعه خنثی، مصرف کننده اطلاعات مناسب و مثبت را جذب می کنند و نسبت به آنها توجه نشان می دهد، اما داوطلبانه در جستجوی این اطلاعات برنمی آیند 3 ویژگی های گزینه ها: مصرف کننده باید برای انتخاب از میان نام های تجاری که در مجموعه فراخوانده شده وی قرار گرفته اند آنها را با توجه به معیارهای ارزیابی باهم مقایسه کند و این فرآیند نیازمند آن است که مصرف کننده اطلاعاتی را در مورد هر کدام از نام های تجاری و با توجه به معیارهای ارزیابی جمع آوری کند.

مصرف کننده به 3 دلیل به کاوش بیرونی و درونی اطلاعات می پردازد: 1- انتخاب مناسب ترین معیارهای ارزیابی  2- انتخاب راه حل های بالقوه موجود 3- انتخاب ویژگی های راهکارهای مناسب

 

2)پنج منبع اصلی کسب اطلاعات که در دسترس مصرف کننده قرار دارند را نام برده و توضیح دهید.

عبارتنداز: 1- حافظه: حافظه فرد از جستجوهای گذشته، تجارب فردی، و نتایج حاصل از یادگیری با میزان درگیری اندک 2- منابع شخصی: نظیر دوستان، خانواده و سایرین 3- منابع مستقل: مجلات، سایر گروه های مصرف کنندگان و نهادهای دولتی 4- منابع بازاریابی: فروشندگان، وب سایت ها و آگهی های تبلیغاتی مرتبط با کامپیوتر 5- منابع تجربی: بازرسی و تست مستقیم محصول توسط خود مصرف کننده.

 

3)فاکتورهای اصلی تاثیرگذار بر روی مزایای حاصل از فرایند جستجوی اطلاعات برای افراد را نام برده یک مورد را توضیح دهید.

. فاکتورهای تأثیر گذار بروی مزایای حاصل از جستجوی اطلاعات 1- ویژگی های بازار  2- ویژگی های محصول  3- خصوصیات مصرف کننده              4  - ویژگی های موقعیتی

1-     ویژگی های بازار: شامل تعداد گزینه ها- دامنه نوسان قیمت- شبکه توزیع در مراکز خرید و در دسترس بودن اطلاعات برای مصرف کنندگان هستند- ادراک و باورهای مصرف کننده در مورد ویژگی های بازار رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. هر اندازه تعداد گزینه هایی نظیر محصول فروشگاه ها یا نام های تجاری برای حل مسئله ای خاص بیشتر در دسترس مصرف کننده باشند کاوش بیرونی اطلاعات بیشتری انجام می گیرد. در مقابل زمانی که بازار، حالتانحصار کامل دارد مصرف کننده نیازی به جستجوی اطلاعات نخواهد داشت.

2-     ویژگی های محصول: منظور، تفاوت های کیفیتی یا سایر ویژگی های یک محصول در میان نام های تجاری رقیب است تمایز محصول از مواردی است که مصرف کننده را به افزایش کاوش بیرونی اطلاعات مجبور می کند. لذا در شرایطی که قیمت- ویژگیهای موقعیتی و همه شرایط برابر و ثابت باشند مصرف کننده ترجیح می دهد به دنبال کاوش بیرونی اطلاعات در مورد کالاهای مثبت باشد.

3-     ویژگی های مصرف کننده: بسیاری از ویژگی های مصرف کننده بر روی برداشت وی از منافع مورد انتظارش از کالاها، هزینه های جستجوی اطلاعات و نیاز به انجام سطح مشخصی از کاوش بیرونی اطلاعات تأثیر می گذارد. زمانی که مصرف کننده تجربه رضایت بخشی از یک نام تجاری خاص دارد این تجربه، تأثیر تقویت کننده مثبت در ذهن وی برجای می گذارد و احتمال خرید مجدد آن نام تجاری را افزایش و احتمال کاوش بیرونی اطلاعات را کاهش می دهد. بنابراین، کاوش بیرونی اطلاعات اغلب برای مصرف کنندگانی که تجربه خرید محدودی از یک ده محصول دارند بیشتر رخ می دهد.

4-     ویژگی های موقعیتی: می توان گفت که دور نمای زمانی مهمترین متغیر موقعیتی است که بر روی رفتار کاوش اطلاعات مصرف کننده تاثیر می گذارد هنگامی که مصرف کننده زمانی را برای حل یک مسئله خاص در اختیار داشته باشد میزان جستجوی اطلاعات بیرونی خود را تا حد زیادی کاهش می دهد.

4)استراتژی های بازاریابی بر مبنای الگوهای جستجوی اطلاعات را نام برده توضیح دهید.

 

استراتژی های بازاریابی بر مبنای الگوهای جستجوی اطلاعات: استراتژی های مؤثر بازاریابی، ماهیت جستجوی اطلاعاتی را که خریداران بازار هدف در مرحله قبل از خرید انجام می دهند در نظر می گیرند.

·         استراتژی تثبیت: اگر مصرف کنندگان بازار هدف نام تجاری را از روی عادت خریداری کنند و به آن خو گرفته باشند استراتژی بازاریابان این است که این رفتار را در آنها حفظ و تثبیت کنند. این مسئله نیازمند آن است که شرکت به کیفیت محصول، شبکه توزیع و اتخاذ استراتژی تبلیغاتی مؤثر خود توجه نشان دهند وبازاریابان باید بتوانند در برابر تاکتیک های مخرب رقبا مقاومت و از بازار خود دفاع کنند. این امر مستلزم آن است که شرکت کیفیت محصولات خود را حفظ کند. آن را بهبود بخشد و با استفاده از استراتژی های بازاریابی کوتاه مدت بازار خود را حفظ کند.

·         استراتژی آشفتگی: اگر نام تجاری شما در مجموعه فراخوانده شده مصرف کنندگان بازار هدف قرار نداشته باشد و مصرف کنندگان برای خرید از فرآیند تصمیم گیری صوری استفاده کنند یا بعبارتی رقبای بسیار قدرتمندی در آن رده محصول در بازار حضور داشته باشند که مصرف کنندگان در برابر رقبا از نام تجاری شرکت شما بی اطلاع باشند در چنین شرایطی اولین وظیفه بازاریابان این است که الگوی تصمیم گیری فعلی مصرف کنندگان را دگرگون کنند و در آن آشفتگی و بی نظمی بوجود آورند.

·         استراتژی کسب: فرآیند تصمیم گیری محدود غالباً در برگیرنده تعدادی از نام های تجاری است که برپایه معیارهای معدودی نظیر قیمت یا در دسترس بودن مورد ارزیابی قرار می گیرند. در فرآیند تصمیم گیری محدود بسیاری از فعالیت های جستجوی اطلاعات در مکان خرید رخ می دهند و یا اینکه این تصمیم در مرحله قبل از خرید با استفاده از رسانه هایی که فرد در اختیار دارد شکل می گیرد و هدف بازاریابان بدست آوردن سهم بزرگتری از بازار و جذب خریداران بیشتر خواهد بود.

·         استراتژی ممانعت: اگر مصرف کنندگان بازار هدف از فرآیند تصمیم گیری محدود استفاده کنند و نام تجاری هم برای آنها در زمره نام های تجاری درون مجموعه فراخوانده شده و آشنا نباشد در آن صورت هدف بازاریاب این است که فرآیند جستجوی اطلاعات مصرف کننده در مورد نام های تجاری را که در مجموعه فراخوانده شده او هم قرار دارند و مصرف کننده با آنها آشن است به نحوی مسدود و قطع کند.

·         استراتژی ارجحیت: اگر فرآیند تصمیم گیری گسترده به همراه نام های تجاری باشد که در مجموعه فرخوانده شده قرار دارند و برای او شناخته شده و تثبیت شده هستند، در آن صورت بازاریابان باید از استراتژی ارجحیت استفاده کنند. اولین گام: ایجاد موقعیتی قوی با توجه به ویژگی هایی که از نظر مصرف کننده مهم هستند برای نام تجاری خود تدارک ببیند.  گام دوم: اطلاعات از طریق تمامی رسانه ها و منابع مناسب در اختیار مصرف کننده قرار گیرند.

·         استراتژی پذیرش: این استراتژی شبیه استراتژی ارجحیت، ولی اندکی پیچیده تر از آن است چرا که بازار هدف در جستجوی اطلاعات در مورد یک نامتجاری خاص نیست و بازاریاب باید علاوه بر فعالیت هایی که در استراتژی ارجحیت گفته شد توجه مصرف کنندگان را جلب کند یا در آنها انگیزه لازم را بوجود آورد تا علاقمند شوند در مورد آن نام تجاری بیشتر بدانند.

سولات فصل 13(قریب)

1-       فرایندهای انتخاب مصرف کننده را نام برده، توضیح دهید؟

سه نوع فرایند انتخاب مصرف کننده عبارت است از:

1.انتخاب احساسی-عاطفی:در تصمیماتی که بر پایه احساسات شکل می گیرند، مصرف کننده بر اساس آنچه احساس می کند، تصمیم می گیرد. در واقع مصرف کننده استفاده از محصول یا خدمت را برای خود مجسم می کند و احساساتی را که از استفاده محصول، بدست می آورد، مورد ارزیابی قرار می دهد.

2.انتخاب بر پایه ویژگی: در انتخاب بر پایه ویژگی، مصرف کننده باید در هنگام خرید، اطلاعاتی را در موردتعدادی از ویژگی های خاص محصول، داشته باشد. همچنین خریدار بایداین ویژگی ها را در مورد هر کدام از نام های تجاری و محصولات مورد نظرش، مقایسه کند. این انتخاب وقت گیر و پر زحمت است ولی نهایتاخریدار تصمیم بهینه تری را اتخاذ می کند.

3.انتخاب بر پایه نگرش:درانتخاب بر پایه نگرش، مصرف کننده باید از نگرش های کلی خود و خلاصه ای از برداشت از محصول و الهامات درونی خوداستفاده کند.

2- تفاوت های تکنیک های سنجش مستقیم با تکنیک های غیرمستقیم در تعیین معیارهای ارزیابی مورد استفاده مصرف کننده را توضیح دهید.؟

تفاوت های تکنیک های سنجش مستقیم با تکنیک های غیرمستقیم در این است که در تکنیک های سنجش مستقیم، فرض می شود که مصرف کننده نمی خواهد و یا نمی تواند معیارهای ارزیابی خود را به روشنی بیان کنند. به همین دلیل از شیوه های غیر مستقیم استفاده زیادی می شود. ترسیم نقشه ادراکی، یکی دیگر از تکنیک های غیرمستقیم مفید است که می تواند برای مشخص کردن معیارهای ارزیابی مورد استفاده قرار گیرد. در این تکنیک، مصرف کنندگان ابتدا در مورد شباهت های موجود بین نام های تجاری و گزینه های مختلف، قضاوت می کنند.

 

3-مراحل معیارهای ارزیابی را توضیح دهید

قبل از این که یک مدیر بازاریابی یا یک فرد تصمیم گیرنده در مورد سیاست های روابط عمومی دست به اتخاذ یک استراتژی مناسب برای تاثیر گذاری بر روی تصمیمات مصرف کننده بزند ابتدا باید مشخص کند که:

·         کدام یک از معیارهای ارزیابی توسط مصرف کننده به کار برده می شوند؛

·         مصرف کننده در هر کدام از این معیارها چه برداشتی از گزینه های مختلف دارد؛

·         اهمیت نسبی هر کدام از این معیارها برای مصرف کننده تا چه میزان است.

4-شاخصهای جانشین  را تعریف کرده ویژگیهای آنرا توضیح داده و انواع این شاخصها را شرح دهید؟

مصرف کنندگان اغلب برای تشخیص عملکرد یک محصول ویژگی های قابل مشاهده و آشکار آن را به ویژگی های پنهان تر و نامشهودتر تعمیم می دهند و به این ترتیب محصول را ارزیابی می کنند. مثلا بیشتر مصرف کنندگان از قیمت به عنوان یک شاخص کیفیت برای بسیاری از محصولات استفاده می کنند. یک ویژگی را که به جای ویژگی دیگر مورد استفاده قرار می گیرد و مصرف کننده بر اساس آن ویژگی در مورد سایر ویژگی های محصول قضاوت می کند شاخص جایگزین می نامند. اعتماد و تکیه مصرف کننده به یک ویژگی به عنوان یک ویژگی جایگزین، تابعی از قابلیت پیش بینی و اعتماد وی بر آن ویژگی است قابلیت پیش بینی به برداشت مصرف کننده نسبت به این نکته که یک ویژگی می تواند به طور صحیح ویژگی دیگری را پیش بینی کند و در مورد آن اطلاعاتی را به فرد ارائه دهد اشاره دارد.

تعدادی از شاخص های جانشین عبارتند از: قابلیت اعتماد- قیمت-نام تجاری یا مارک محصول- کشور تولید کننده محصول- مدت ضمانت- بسته بندی، رنگ و سبک محصول

انواع قواعد تصمیم گیری را نام برده و سه مورد را به دلخواه توضیح دهید

- قاعده تصمیم گیری عطفی: این قاعده حداقل استاندارد های عملکردی را برای هر کدام از معیار های ارزیابی معین کرده و از میان آن ها بهترین نام تجاری یا کلیه نام های تجاری را که از سطح حداقل استاندارد بالاتر باشند به فرد معرفی می کنند. به دلیل محدودیت توانایی های افراد در پردازش اطلاعات، قاعده عطفی اغلب برای کاهش حجم اطلاعات و پردازش اطلاعات به نحوی که فرد بتواند آن ها را مدیریت کند مورد استفاده قرار می گیرد. به علاوه، این قاعده بیشتر در مورد کالا هایی نظیر خانه، کامپیوتر، دوچرخه، اجاره آپارتمان یا انتخاب مکابی برای گذراندن تعطیلات به کار می رود.

قاعده تصمیم گیری عطفی معمولا در بیشتر خریدهایی که درگیری ذهنی کمی بوجود می آورند مورد استفاده قرار می گیرد.

اگر قاعده تصمیم گیری عطفی توسط مصرف کنندگان بازار هدف مورد استفاده قرار گیرد باید توجه داشت که شرکت بتواند حداقل نیازهای مصرف کنندگان خود را در هر کدام از معیارها تامین کند و رقبا پیش افتد. به علاوه، لازم است بازاریابان از این نکته آگاه باشند که اگر مصرف کنندگان بهترین گزینه ارضا کننده را برای خود پیدا نکنند چگونه تصمیم می گیرند و انتخاب خود را از بین گزینه های نا مناسب باقیمانده انجام می دهند.

2- قاعده تصمیم گیری فصلی: این قاعده یک سطح عملکرد را برای هر کدام از ویژگی های مهم و کلیدی در مورد محصول تعیین می کند. در این قاعده، منطق مصرف کننده این است که((هر نام تجاری که بتواند یکی از ویژگی های مهم مورد مرا به بهترین نحو تامین کند انتخاب می کنم.))

زمانی که قاعده فصلی توسط مصرف کنندگان بازار هدف مورد استفاده قرار می گیرد بازاریاب به این نکته توجه کندکه حداقل یکی از معیارهای کلیدی برای مصرف کننده باید به بهترین نحو نیازهای او را تامین کند. به همین دلیل، باید در پیام های بازاریابی و حتی بسته بندی محصول بر روی آن ویژگی تاکید کند. در این قاعده، خریدار هر کدام از این گزینه ها را انتخاب کند، لازم است شرکت از شبکه توزیع وسیعی برخوردار باشد و فضای مناسب و غالبی را در قفسه فروشگاه ها به محصول خود اختصاص دهد. همچنین، این نکته هم مهم است که بازاریاب درک کند که اگر مصرف کنندگان گزینه مناسب خود را پیدا نکردند چگونه دست به انتخاب می زنند.

3- قاعده تصمیم گیری حذف از طریق نمودها: این قاعده نیازمند آن است که مصرف کننده معیارهای ارزیابی را از نظر اهمیتشان رتبه بندی، و سطح حداقل استانداردی (نقطه حذف) را برای هر کدام از این معیارها تعیین کند. منطق مصرف کننده در این قاعده آن است که((می خواهم نام تجاری را انتخاب کنم که معیارهای مهم من را در بالاترین سطح ارضا کند، به نحوی که نام های تجاری دیگر نتوانند با آن رقابت کنند.))

بازاریاب باید در مورد مصرف کنندگان بازار هدفی که با استفاده از این قاعده دست به انتچاب می زنند به این نکته مهم توجه داشته باشد که باید نیازهای مصرف کنندگان را به ترتیب اهمیت برای آنها ارضا کند. شرکت باید این برتری رقابتی خود را در پیام های تبلیغاتی و بسته بندی ها مورد تایید قرار دهد.

4- قاعده تصمیم گیری واژه نگاشتی: لازمه این قاعده این است که مصرف کننده معیارها را به ترتیب اهمیت رتبه بندی کند. بنابراین، مصرف کننده نام تجاری را انتخاب می کند که بتواند مهم ترین ویژگی مورد نظر او را به بهترین نحو تامین کند. منطق مصرف کننده در این شیوه تصمیم گیری آن است که ((من می خواهم نام تجاری را انتخاب کنم که در بین سایر نام های تجاری در مهم ترین ویژگی محصول برای من بهترین، و اگر دو نام تجاری این ویژگی را داسته باشند، آن گاه نام تجاری را انتخاب می کنم که در دومین ویژگی با اهمیت من نیز بتواند در بهترین سطح مرا جلب کند.))

قاعده تصمیم گیری واژه نگاشتی شبیه به قاعده تصمیم گیری حذف از طریق نمودها است.

زمانی که مصرف کنندگان بازار هدف برای انتخاب از این قاعده استفاده می کنند شرکت باید بکوشد که در مورد ویژگی های کلیدی برای مصرف کنندگان، برترین عملکرد را نسبت به رقبا پیاده کند. تاکید بر این برتری رقابتی باید در تبلیغات نیز نمود داشته باشد. لازم است که محصول در عملکرد در مهم ترین معیارهای مصرف کنندگان،حداقل با رقبا یکسان باشد.

5- قاعده تصمیم گیری جبرانی: در قاعده تصمیم گیری جبرانی نام تجاری ای که بالاترین مجموع را در قضاوت مصرف کننده نسبت به معیارهای ارزیابی مرتبط کسب کند، انتخاب می شود.

محصولات و خدماتی که مصرف کنندگان بازار هدف، در انتخاب آنها و احتمالا از قاعده تصمیم گیری جبرانی استفاده کرده اند، می توانند عملکرد نسبتا ضعیف خود را در برخی از ویژگی ها، با عملکرد ممتاز در سایر ویژگی ها جبران کنند. با این حال، داشتن سطح عملکردی نزدیک به رقبا در بیشتر ویژگی هایی که برای مصرف کننده اهمیت دارد، لازم است. زیرا این ویژگی ها مهم می توانند سهم بیشتری را در تصمیم گیری مصرف کننده به خود اختصاص دهند.