مدیریت بازاریابی

چکیده

مقاله حاضر پس از بررسی تجارب بانکهای موفق دنیا و بررسی نقاط ضعف و قوت بانکهای تجاری ، با استفاده از پرسشنامه و با استفاده از روش سروکوال ، به بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری، حفظ و تقویت مشتریان فعلی، احیای مشتریان از دست رفته و جذب مشتریان جدید نمود. در پایان، این تحقیق به ارائه ساختاری نوین جهت ایجاد واحد بازاریابی  با استفاده از تجارب موفق بانک صادرات گیلان بصورت کاربردی پرداخته است .

جامعه نمونه این تحقیق کارشناسان، خبرگان و روسای شعب در بانکهای دولتی (تجاری و تخصصی) و خصوصی بوده است. به خاطر شرایط خاص تحقیق از بانک تجاری بیشترین تعداد نمونه با 19 عدد (61.2 درصد) انتخاب شده است و 12 نمونه نیز از دیگر بانکها انتخاب شده است. مجموع نمونه های گرفته شده برابر 31 نفر از کارشناسان و خبرگان بانکی و روسای شعب می باشد. با استفاده از پرسشنامه طراحی شده که با تأئید مسؤلین محترم بانک تجاری اطلاعات مورد نیاز گردآوری گردید.

نتایج بررسی نشان دهنده  ضررت ایجاد کمیته های بازاریابی از سطح شعب تا ستاد مرکزی و بصورت یکپارچه دارد  علاوه بر آن در مقوله وفادارسازی و حفظ مشتریان بانک «  شناخت مشتریان » اولویت دارترین رویکرد محسوب می شود بر اساس یافته های این پژوهش عوامل کلیدی موفقیت عباتند از :الف ) رفتار و برخورد خوب کارکنان ب) سرعت در ارائه خدمات ج) نرخ سود بالای سپرده د) نرخ پایین  اعطای تسهیلات است .  نکته جالب توجه بر اساس یافته های این پژوهش این است که درجه حساسیت بر روی نرخ سود و اعطاء تسهیلات بعد از فاکتورهای رفتاری و ارائه خدمات سریع است .

مقدمه:

ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی  مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیة ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Dick & Basu: 1994).

اهم سوالات تحقیق

پس از بررسی و مطالعه مقدماتی و اهداف مورد انتظار مدیران ارشد بانک این تحقیق در راستای دستیابی به سوالات زیر انجام شد :

پرسش اول) عوامل موثر بر حفظ و نگهداری (وفاداری) مشتریان بانک کدامند؟

پرسش دوم) عوامل موثر بر جذب مشتریان جدید به بانک چیست؟

پرسش سوم) مهمترین عواملی که می­تواند منجر به احیای مشتریان از دست رفته به بانک شود، چیست؟  

ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق

وفادارسازی مشتریان چهار عامل علت رشد سود بوده که به نفع فروشنده سودآوری تصاعدی ایجاد کرده است. این عوامل به ترتیب اهمیّت عبارتند از:

1- سودآوری حاصل از خرید بیشتر 2- سودآوری حاصل از کاهش هزینه‌های عملیاتی

3- سودآوری حاصل از ارجاع سایر مشتریان4- سودآوری حاصل از قیمت فروش بالاتر    

البته در تقسیم‌بندی‌های دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی‌های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم می‌کنند. بطور کلی نگرش‌ها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه‌ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد.

در ادامه مقاله پس از معرفی روشهای تحلیلی وفادار سازی به ارائه نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانکهای مطرح دنیا می پردازد : از قبیل : بانک فرست یونیون (BANK  FIRST UNION) که ازمشتریان وفادار بانک در جشن تاسیس بانک از آنها دعوت شده و می­توانند برای یکی از نزدیکان خود به صورت رایگان حساب بانکی افتتاح نمایند که این فرد از خدمات ویژه ای از سوی بانک برخوردار خواهد شد و یا بانک فرست یو.اس.ای.((USA FIRST که این بانک  با « برنامه به محض تقاضای شما» برای مشتریاندعوتنامه ای ارسال می شود. در پرسشنامه مربوطه نا م و تاریخ تولد افراد نزدیک شما سوال می شود. همچنین در مورد سرگرمیهای شما، مجلات، فعالیتهای فرهنگی و ورزشی و....مورد علاقه شما سوال می شود. همچنین برنامه های مربوط به بانکهای  یو.ا.بی بانک (UOB BANK) با شعار « بانک در نوک انگشتان شماست»و قراردادن تصویر اشخاص حقیقی بر روی کارتهای الکترونیکی و یا گذاشتن آرم مشتریان حقوقی ویژه خود بر روی دسته چک و همچنین کارتهای الکترونیک کارکنان آن سازمان است. بانک امریکا (BANK OF AMERICA) با استفاده از بانکداری بدون کاغذ (PAPERLESS BANKING) و پشتیبانی و حمایت از بازفراوری زباله­ها (کاغذ و ...) یکی از مهمترین اصول اخلاقی را در نزد مردم امریکا به اجرا گذاشته به طوری که از این طریق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتریانش را در جامعه امریکا دوچندان سازد. بانک میامی ( (MIAMI BANK با اتاق‌های ویژه با مبلمان راحت و پذیرایی با قهوه و میوه و خدمات را در خانه و محل کار مشتریان .دی.بی.اس بانک(DBS BANK)از طریق ارائه خدمتی با عنوان هشت (EIGHT) مشتریان خود را بسیار خشنود ساخت و موجب جذب مشتریان بسیاری به این بانک گردید. عدد 8 لاتین بیانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره­ای به عنوان دو حلقه متصل به هم هستند.یونیون بانک (UNION BANK)با تشکیل باشگاه مشتری در این بانک و ارائه کارت باشگاه به مشتریان ویژه این بانک توانست در اذهان عمومی موقعیت ویژه­ای را به دست آورد.   بانک ولس فارگو (VELS FARGO)با تابلوی (5 دقیقه یا 5 دلار) آویخته است، بدان معنی که اگر مشتریان برای دریافت خدمات بانکی بیش از پنج دقیقه در شعب این بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک پنج دلار به حساب آن‌ها منظور خواهد کرد.

روش تحقیق 

       -   جمع آوری اطلاعات  از طریق پرسشنامه و با استفاده از مدل سروکوال می باشد.

-         جامعه نمونه : کارشناسان، خبرگان و روسای شعب در بانکهای دولتی (تجاری و تخصصی) و خصوصی استان گیلان

-         حجم نمونه : 31 نفر

     - 19 نمونه بانک تجاری (61.2 درصد)

    - 12 نمونه نیز از دیگر بانکها انتخاب شده.

    -  اطلاعات بر اساس پرسشنامه جمع آوری گردید.

      - استخراج نتایج بر اساس نرم افزار spss و اولویت بندی نتایج بر اساس آزمون فرید من انجام و به ترتیب مهمترین عوامل مرتب و ارائه شده است.

چارچوب نظری تحقیق

با توجه به مطالعات و بررسی های صورت گرفته و مرور تجارب بانکهای موفق، این تحقیق در سه محور اصلی زیر و با اهداف مشخص و کاملاً متمایز دنبال و در هر بخش رویکردهایی به شرح ذیل مورد استفاده قرار گرفت:

محور اول- حفظ و تقویت مشتریان فعلی

در این بخش هدف اصلی "وفادار سازی و افزایش سهم مشتری بانک " مدنظر بود.

محور دوم- احیای مشتریان از دست رفته

در این محور هدف اصلی درک و شناخت راه کارهایی است برای احیاء و جذب مجدد مشتریانی که بانک به نوعی از دست داده و تلاش دارد همکاری خود را با آنها مجدداً تداوم بخشد.

برای سنجش رضایت از مدل سروکوال استفاده شده که در این مدل پنج فاکتور زیر در خصوص درجه رضایت مورد استفاده قرار می گیرد:

1-اعتبار بانک  2-امکانات فیزیکی  3-پاسخگویی  4-اطمینان    5-همدردی

شناسایی مهمترین عوامل نارضایتی که موجب از دست دادن مشتریان می گردد به ما کمک خواهد کرد که با بهبود شرایط، احتمال از دست رفتن مشتریان را به حداقل برسانیم.

محور سوم- جذب مشتریان جدید

می­توان با شناسایی این عوامل راه کارهایی مناسب جهت جذب مشتری جدید را تعریف و ارائه داد. . این عوامل همان عوامل کلیدی موفقیت ((C.S.F هستند.

مهمترین عوامل تاثیر گذار در وفادارسازی مشتریان

تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده درج شده در جدول1 بیانگر آن است بعد از عوامل روانی و شخصی ، عوامل مادی برای مشتریان مطرح گردیده است.

جدول شماره 1- میانگین رتبه مهمترین عوامل مؤثر در وفادارسازی مشتریان بانک

مهمترین عوامل موثر در از دست دادن مشتریان بانک

بر اساس جدول 2 رفتار نامناسب کارکنان، پایین بودن سرعت ارائه خدمات به مشتری ، عدم اقدام طبق وعده های قبلی به مشتریان ، عدم حل صادقانه مشکلات مشتریان و عدم درک موقعیتها و نیازهای خاص آنها و بی توجهی به آنان 5 عامل مهم و اولیه در از دست رفتن مشتریان می باشد.

نکته جالب توجه در این اطلاعات ، عامل رفتار کارکنان است که به عنوان یک موضوع کلیدی همواره در ارتباط با ماندگاری و یا از دست رفتن مشتریان حائز اهمیت بوده و بررسی ها و مطالعات گذشته نیز نقش این عامل را در تامین رضایت مشتریان ،کلیدی و مهم عنوان کرده اند. این عامل به موضوع انتخاب صحیح کارکنان و همچنین نظام آموزشی و بهسازی کارکنان در بانک بر می گردد.

جدول شماره 2- میانگین رتبه مهمترین عوامل در از دست دادن مشتریان

مهمترین عوامل در جذب مشتریان جدید

اطلاعات خلاصه شده در جداول 3 بیانگر آن است که عوامل رفتار و برخورد خوب کارکنان، سرعت در ارائه خدمات بانکی ، سود بالای سپرده های سرمایه گذاری در مقایسه با سایر بانک ها، پائین بودن نرخ اعطاء تسهیلات و آگاهی و اطلاعات خوب و کافی پرسنل بانک، مهمترین عوامل در جذب مشتریان جدید محسوب می شوند.

جدول شماره 3- میانگین رتبه مهمترین عوامل در انتخاب یک بانک توسط مشتریان و جذب مشتری جدید

اهم نتایج

بر اساس اطلاعات گردآوری شده و تجزیه و تحلیل آنها و بررسی تجارب موفق بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری می توان نکات زیر را به عنوان اهم نتایج ذکر کرد :

1-   در مقوله وفادارسازی و حفظ مشتریان بانک «  شناخت مشتریان » اولویت دارترین رویکرد محسوب می شود و استقرار شبکه ای به هم پیوسته و برخط (Online) که بتوان مشتریان را در هر نقطه از بانک (اعم از واحدهای صفی و ستادی ) شناسایی نمود و بر پایه روابط قبلی و جایگاه مشتری با او رفتار کرد ، مهمترین اقدام در جهت وفادارسازی مشتریان می باشد .

2-   دومین محور در وفادارسازی مشتریان اعطاء جوایز و پاداش است ، مشتریان با روابط بلند مدت انتظار دارند بانک به نوعی به جبران وفاداری آنها  بپردازد . به عنوان مثال مشتری حساب قرض الحسنه ای که برای چند دوره مبلغ قابل توجهی را در حساب خود نگهداری کرده و تا کنون جایزه ای نیز نگرفته است ، انتظار دارد به نوعی این وفاداری جبران گردد ، متاسفانه دراغلب بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری برای جبران وفاداری مشتریان نظام دقیق و تعریف شده ای وجود ندارد .

3-   اولویت سوم در وفادارسازی توجه و تمرکز بر تعامل با مشتری و مشارکت دادن او در برنامه های بانک است . بر پایه دیدگاههای نوین بازاریابی ( بازاریابی مشترک )  مشتریان در تمامی بخشها و پیرامون کلیه مسائل سازمان می توانند ارائه نظر کنند . دیدگاههای مشتریان وقتی توسط خود آنها در قالب برنامه های کاری بیاید با سلیقه و نظر آنها انطباق بیشتری را خواهد داشت . در عین حال درگیر کردن مشتریان و ارزش دادن به آنها در ایجاد حس تعلق بیشتر به بانک نیز مؤثر است .

4-   در چارچوب عوامل تاثیرگذار بر رضایت که عدم وجود آنها موجب نارضایتی و از دست دادن مشتریان می شود عوامل «  اطمینان » ، «  پاسخگویی » و «  اعتبار » از اهمیت بیشتری برخوردار هستند . تجزیه و تحلیل مهمترین عواملی که موجب از دست رفتن به طور خاص در بانک گردیده ،  نشانگر آن است که ضمن وجود اولویت های 3 گانه فوق نقش و تاثیر عامل اطمینان بیشتر بوده است .

5-   پاسخگویی بانک و کارکنان آن نیز به نوبه خود می تواند در از دست  دادن مشتریان مؤثر باشد. برخی از مصادیق این پاسخگویی بسیار ساده و روشن هستند که معمولاً بدون هزینه زیادی قابل انجام است و برخی دیگر به استقرار نظم و انضباط کاری و تدوین سیستم ها و روشهای معین بر می گردد . اقداماتی که می تواند مورد پاسخگویی را به عنوان یک عامل مؤثر در جلوگیری از ، از دست دادن مشتریان پوشش دهد عبارت است از :

الف) اعلام زمان دقیق ارائه خدمت ( این مورد از اعلام زمان شروع و خاتمه کار بانک در روزهای مختلف شروع می شود تا اعلام زمان اعطاء تسهیلات خاص بر اساس منابع و مصارف شعبه)

ب) افزایش سرعت ارائه خدمات

ج) تمایل کارکنان به ارائه خدمات و کمک به مشتریان

و ....

6-      اگر عوامل کلیدی موفقیت را عواملی بدانیم که در انتخاب یک بانک توسط مشتریان و ترجیح دادن آن به بانکهای دگیر مؤثر است ، بر اساس یافته های این پژوهش عوامل کلیدی موفقیت عباتند از :

الف ) رفتار و برخورد خوب کارکنان ب) سرعت در ارائه خدمات ج) نرخ سود بالای سپرده  د) نرخ پایین اعطای تسهیلات  ه) آگاهی و اطلاعات خوب کارکنان

نکته جالب توجه بر اساس یافته های این پژوهش این است که درجه حساسیت بر روی نرخ سود و اعطاء تسهیلات بعد از فاکتورهای رفتاری و ارائه خدمات سریع است . بر خلاف آنچه که بعضاً عنوان می شود که نرخها کلیدیترین عامل در جذب و یا عدم جذب مشتری محسوب می شوند .

به عبارت دیگر بخش مهم و اولیه برای ایجاد مزیت رقابتی در اختیار خود بانک است و می تواند با سرمایه گذاری در جهت بهبود رفتار و برخورد کارکنان و تجزیه و تحلیل و بهبود شیوه ها و روشهای ارائه خدمات برای خود ایجاد مزیت رقابتی نماید .

اهم پیشنهادات

بر اساس اهم اطلاعات و نتایج بدست آمده پیشنهادات زیر به بانک تجاری در راستای حفظ و تقویت مشتریان ، احیای مشتریان از دست رفته و جذب مشتریان جدید ارائه می شود:

1- شکل گیری گروههای مذاکره با مشتریان در سطوح ، شعبه ، سرپرستی حوزه ، معاون 1 شعب و مدیر عامل یا اعضای هیئت مدیره .

2- ایجاد باشگاه مشتریان ویژه تحت نظر واحد بازاریابی .

3- ایجاد پایگاه اطلاعات مشتریان.

4- مونیتورینگ مشتریان ویژه .

5- تدوین استانداردهای رفتاری برخورد با گروه های مختلف مشتریان

6- تعیین رابطین بازاریابی در سطح شعب .

7-برگزاری جلسات در سطح ستاد و مدیریت استان ها با مشتریان کلیدی و برجسته  برگزار و در این جلسات دیدگاه ها ، نظرات ،  شناسایی و در جهت بهبود سیستم اقدام گردد.

8-  استقرار سیستم رضایت سنجی و نیاز سنجی مستمر مشتریان و...

9- ارتقاء مهارت های کاری کارکنان به ویژه در رده صف در ارتباط با محورهای زیر از قبیل :

الف) مهارت های تند خوانی و تایپ  ب) مهارت های گوش دادن و خوب شنیدن  ج)  مهارت های گفتاری و صحبت کردن  د) مهارت های نحوه رفتار با انواع مشتریان در موقعیت های خاص ( مشتریان عصبانی ، مشتریان عجول ، مشتریان وسواس ، مشتریان بدبین و ...)

علیرضا هادیان همدانی ،هادی احمدپور

فهرست منابع و مأخذ

کتب فارسی:

1-ایونسون، رنه، (1385)، "101 تکنیک برای جذب و حفظ مشتری"، ترجمه: امیر توفیقی، تهران: خدمات فرهنگی رسا

2-باترا، پرومود، (1383)، "مدیریت خدمات به مشتری"، ترجمه: طوبی یکتایی، تهران: کتابسرای تندیس

3-تیم، پاول، (1385)، "50 روش جذب مشتری"، ترجمه: مجید پورفیض، مشهد: مرندیز

4-ریس، آل-تروت، جک، (1380)، "استراتژی‌های بازاریابی"، ترجمه: سهراب خلیلی شورینی، تهران: موسسه چاپ و انتشارات یادواره

5-سیدجوادین، سیدرضا-کیماسی، مسعود، (1384)، "مدیریت کیفیت خدمات"، تهران: نگاه دانش

6-کاتلر، فیلیپ، (1384)، "مدیریت بازاریابی"، ترجمه: بهمن فروزنده، اصفهان: آتروپات

7-محمدی، اسماعیل، (1382)، "مشتری‌مداری"، چاپ چهارم، تهران: خدمات فرهنگی رسا

8-ونوس، داور- صفائیان، میترا، (1383)، "روش‌های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی"، تهران: نگاه دانش

یحیایی ایله‌ای، احمد، (1384)، "اصول مشتری‌مداری"، تهران: معتمد

مجلات فارسی:

1-شاملو، مهدی، (1382)، "بازاریابی خدمات جدید بانکی"، فصلنامه بانک و کشاورزی، شماره دوم

2-شاملو، مهدی، (1384)، " بخش بندی مشتریان بانک براساس میزان منافع و نوع نگرش‌ها"،فصلنامه مشاور مدیریت، شماره 3

3-عباسی، جواد، (1381)، "بانکداری رابطه‌مند"، ماهنامه بازاریابی، شماره 19

کتب لاتین:

1.      Grapes, Joan, (1993), “The Bank Tellers Handbook”, Chicago: Bankers Publishing Company

2.      Harrison, Tina, (2000), “Financial Services Marketing”, Washington: Pearson Education

3.      Vervest, peter & Dunn, Al, (2000), “How to win customers”, Rotterdom university

4.      Woodruffe, Hellen, (1999), “Services Marketing”, London: pitman publishing

6.   Cappizzi, M. and Ferguson, R. (2005), “loyalty trends for the twenty first century”, journal of consumer marketing Vol.22, NO.2

7.   Chen, Tser-Yieth, (1999), “Critical Success Factors for various strategies in the banking industry”, International journal of Bank Marketing, Vol.17, NO.2

8.   Durkin , M.G. and Howcroft , (2003), “ Relationship marketing in the banking sector : the impact of new technologies”  , Marketing intelligence & planning Vol.2, NO.11

9.   Stauss, Bernd–Chojnacki, Klaus-Decker, Alexander-Hoffman, Frank (2004) “Retention Effects of a customer clud” International Journal of Service Industry Management, Vol.12, NO.1

برخی سایتهای اینترنتی: