فیلیپ کاتلر و بازاریابی در عصر دیجیتال
فيليپ كاتلر، به‌عنوان يكي از اساتيد دانشگاه نورث‌وسترن، استعداد فوق‌العاده‌اي در ارائه‌ي تعاريفي شسته‌رفته و كاربردي دارد. وي مي‌گويد: وقتي از من خواسته مي‌شود كه بازاريابي را به ساده‌ترين شكل تعريف كنم، مي‌گويم بازاريابي برآوردن نيازها به شكلي سودآور است. عده‌ي زيادي از ما نيازها را برآورده مي‌كنيم، اما كسب‌وكارها به اين هدف راه‌اندازي شده‌اند كه اين كار را به شكلي سودآور انجام دهند. بازاريابي كاري است كه شما انجام مي‌دهيد تا دقيقاً بازاري را كه اين نيازها را برآورده مي‌سازد، به‌دست آوريد. وقتي اين كار را انجام مي‌دهيد، كار زيادي براي فروش انجام نمي‌دهيد، زيرا واژه‌ي بازاريابي از مشتريان مشعوفي حكايت دارد و اين خود راه‌حلي شگرف براي حل مشكلات ما است. كاتلر در اين گفتگوي كوتاه دنياي جديد بازاريابي آنلاين (برخط) را مورد بررسي قرار داده است و ديدگاههاي خود را در مورد بازاريابي در عصر ديجيتال ارائه مي‌كند.
- چرا واكنش بازاريابي به تغييرات بازارها كند بوده است؟
بازارها هميشه سريعتر از بازاريابي تغيير مي‌كنند. شركتها شيوه‌هايي قديمي دارند و منابع مالي بازاريابي را به شكلي مناسب و ثابت تخصيص داده‌اند. هر يك از بخشهاي تبليغ، فروش، ترفيع، و نيروي فروش، صرف‌نظر از اينكه آيا آن بخش بهره‌وري داشته يا نه، همان بودجه‌هاي قبلي و يا سهم بزرگي از بودجه را طلب مي‌كند و اغلب برايش مهم نيست كه آيا تبليغات اثربخشي خود را از دست داده يا نه. به همين دليل شيوه‌ي بازاريابي بي‌ارتباط با بازار جديد است.
- رويكرد كلي نسبت به بازاريابي چيست؟
اغلب اوقات بازاريابي واحدي در نظر گرفته مي‌شود كه عهده دار روابط بازاريابي و ترفيع است. در اقدامات بازاريابي مي‌گوييم بازاريابي اگر درست درك شود، نقشي استراتژيك دارد و بايد سكاندار استراتژي شركت باشد. پيتر دراكر اين نكته را در سؤالات معروفش از شركتها مورد توجه قرار مي‌دهد و مي‌پرسد: "به چه كاري مشغول هستيد؟ مشتريان شما چه كساني هستند؟ مشتريان چه چيزي را ارزش مي‌دانند؟ وي همچنين مي‌گويد بازاريابي و نوآوري مهمترين كارهاي شركت است."رويكرد كلي ما اين نگاه را وسعت بخشيده و بازاريابي را معمار زنجيره‌ي تأمين، زنجيره‌ي تقاضاي شركت، و شبكه‌ي ارتباط و همكاري آن مي‌داند.
- ظهور اقتصاد جديد و اينترنت چه تأثيري بر تفكر شما و بازاريابي داشته است؟
من شيفته‌ي كاربردهاي تجارت الكترونيك و كسب‌وكار الكترونيك در استراتژي شركت شده‌ام. در ابتدا فكر مي‌كردم كه گردانندگان سايتهايي همچون آمازون (Amazon) و ياهو (Yahoo)، مزيت رقابتي شگفت انگيزي دارند، چرا كه داراييهاي فيزيكي كمي دارند. اما وقتي ديدم آنها مجبورند هزينه‌هاي زيادي را صرف بازاريابي كنند تا نام تجاري خود را بسازند و مشتريان خود را جذب و حفظ كنند، ذهنيت من تغيير كرد.من معتقدم كه اينترنت به‌طور اساسي شيوه‌ي كسب‌وكار و بازاريابي را تغيير خواهد داد. انتظار دارم كه شفافيت قيمت در اينترنت، فشار عظيمي را به قيمتها وارد كند. و ظهور وب‌سايتهاي تجارت شركت با شركت (ت)، تعداد افراد فروشنده‌ي فعال در كار فروشهاي روزمره را كاهش دهد. همچنين انتظار دارم كه ببينيم شركتها به‌طور روزافزوني خدمات خود را بر اساس ارزش دائمي مشتريان، در بين لايه‌هاي مختلف مشتريان، متمايز سازند.
- مهمترين فرصتهاي آنلاين (برخط) براي بازاريابان در كجا قرار دارند؟
برخي از شركتها قدرت استفاده‌ي درست از تجارت آنلاين را بخوبي به تصوير كشيده‌اند. شركت كامپيوتري دل (Dell) از اينترنت به‌عنوان راهي براي كمك به مشتريان براي منطبق‌سازي كامپيوترها با نيازهاي مشتريان بهره گرفت و امكان انجام معامله با هزينه‌اي كمتر را هم براي مشتريان و هم براي خود شركت فراهم آورد. شركت آمازون علاوه بر ارائه‌ي تعداد زيادي كتاب به‌صورت آنلاين، به ارائه‌ي اطلاعات ارزش افزوده از طريق بررسي ديدگاههاي مشتريان و سردبيران نشريات پرداخته است. همان‌طور كه بسياري از سايتهاي تجاري دريافتند، در دنياي آنلاين نمي‌توان همه چيز را به شكلي سودآور به فروش رساند. حقيقت اين است كه اهميت اينترنت فراتر از استفاده از آن به‌عنوان يك ابزار تجارت الكترونيك است.
- شما از مديران مي‌خواهيد كه شركتهايشان را از نو تعريف كنند. اما آيا اينكه اين كار به شكلي بسيار محدود صورت پذيرد، نشانگر توانايي و جديت مدير نيست؟
گنج ناياب، خلاقيت است، نه توانايي يا جديت مديريتي. در بازار بسيار رقابتي، شركتها تنها از طريق بهبود مستمر و اختراعات مداوم مي‌توانند پيشرفت كنند. اما شركتهاي خيلي كمي هستند كه به ايده‌هاي جديد ارج مي نهند يا هر سيستمي را طوري مديريت مي‌كنند كه به اين ايده‌هاي جديد دست يابند.
- تفاوت بازارگاه و فضاي بازار در چيست؟
اگر من به يك فروشگاه كتاب بروم كه يك كتاب بخرم، در بازارگاه در حال معامله هستم. اما اگر به سايت آن فروشگاه بروم، در حال معامله در فضاي بازار (كه فضاي سايبري ناميده مي‌شود)، هستم.
- آيا شركتهاي موفق هميشه درك نكرده‌اند كه مشتري پادشاه است؟
اگر چه مشتري امروز پادشاه است، اما هميشه اين‌طور نبوده است. در شرايط انحصاري، مشتري پادشاه نيست. در دوره‌ي كمبود (محصولات يا خدمات) نيز او پادشاه نيست. بيشتر به كمبود محصولات يا خدمات بستگي دارد. وقتي مشتريان كم هستند، شركتها مجبورند براي جذب آنان با هم رقابت كنند. اين وضعيت امروز است.
- شما در مورد چهار خواسته‌ي مشتري يعني تغيير، مشاركت، آزادي، و ثبات صحبتهايي داشته‌ايد، آيا اين مفهومي جديد است؟
نه. اين تنها چارچوبي مفيد براي تحليل بازارها و شناسايي بخشهاي بازار است. افراد از نظر اهميتي كه براي تغيير، مشاركت، آزادي و ثبات قائلند با هم متفاوتند و ميزان اين اهميت در طول زمان و با توجه به شرايط متفاوت تغيير مي‌كند.
- آيا هنوز هم چهار عنصر آميخته‌ي بازاريابي مناسب يا مفيد هستند؟
چهار عنصر آميخته‌ي بازاريابي، محصول، قيمت، مكان، و ترفيع بخشهاي مفيدي براي ساخت آميخته‌ي بازاريابي و هدايت استراتژي شركت در راستاي كسب بازار هدف منتخب، مي باشد. هر پي(P) زيرمجموعه‌اي از ابزارها را در بر مي‌گيرد كه بر سطح، زمانبندي، و تركيب تقاضا تأثير مي‌گذارد. بنابراين آميخته‌ي محصول، آميخته‌ي قيمت، آميخته‌ي مكان و آميخته‌ي ترفيع بايد به هنگام آماده‌سازي نقشه‌ي جنگهاي بازاريابي، شكل يابند.
- شركتها چطور مي‌توانند در ايجاد فوق بازارها، سرمايه‌گذاري كنند؟
يك فوق بازار، همه‌ي فعاليتهاي لازم براي دستيابي به يك كالا و استفاده يا مصرف آن را در بر مي‌گيرد. براي خريد يك اتومبيل، من بايد اتومبيل را انتخاب كنم، هزينه‌ي آن را بپردازم و آن را بيمه كنم. بنابراين سايتي مثل سايت اِدماندز (Edmunds.com) نمايانگر يك فوق بازار برخط ( آنلاين) است كه من در آن مي‌توانم، اطلاعاتي در مورد همه‌ي اتومبيلها بيابم، بهترين فروشنده را براي اتومبيلي كه مي‌خواهم بيابم، وامي را برنامه‌ريزي كنم، و بيمه‌اي را خريداري كنم. سايت نوتز (Knots.com) فوق بازاري است كه همه‌ي چيزهاي مرتبط با آماده كردن عروسي، از جمله لباس عروس، كارت دعوت، هديه، و... را ارائه مي‌كند.
- آيا هنوز هم فايده اي دارد كه در مورد اقتصادهاي جديد و قديم صحبت كنيم؟
اقتصاد امروز نتيجه‌ي پيوند اقتصاد صنعتي (كه در آن توليد اهميت زيادي داشت) و اقتصاد پساصنعتي (كه بيشتر با خدمات، سرمايه‌گذاري، جهاني‌سازي، و فناوري شناخته مي شود) است. در بهترين حالت، اقتصاد امروز را مي‌توانيم نتيجه‌ي پيوند اقتصاد با عناصر قديمي و جديد بدانيم.
- آيا بازاريابي جهاني در حالت تطبيق بيشتر با بازارهاي آسيا و هند است؟
بسياري از افراد پيش بيني مي‌كنند كه اين قرن، قرن آسيا نام خواهد گرفت. ژاپن در آغاز دهه‌ي 1970 شروع مقتدرانه‌اي داشت و پنج اژدهاي كوچكتر، كره‌جنوبي، تايلند، مالزي، سنگاپور، و هنگ‌كنگ، راه ژاپن را ادامه دادند. همه‌ي آنها در دهه‌ي 1990 با سدي مواجه شده و متوقف شدند اما دوباره بازخواهندگشت. چين اكنون بيشترين توان و انرژي را از خود نشان مي‌دهد و به‌عنوان يكي از قدرتهاي برجسته‌ي توليدي جهان در حال رشد است. هند سازماندهي كمتري دارد، اما بازار بالقوه بزرگي براي سرمايه‌گذاران است
- آيا ايالات متحده امريكا مي‌تواند و بايد بازاريابي شود؟ اگر اين‌طور است، چگونه؟
ايالات متحده هر روز و در همه جا، خوب يا بد، توسط مك دونالد، كوكاكولا، و هاليوود، بازاريابي مي‌شود. امريكا نام تجاري خود يعني نظام سرمايه‌داري، را از طريق بازارهاي آزاد، تجارت آزاد، و آزادي نشريات، تبليغ مي‌كند و باعث شگفتي، حسادت، و سرزنش ديگران نسبت به بسياري از شيوه‌ها و عواقب كارهايش شده است. من فكر مي‌كنم كه امريكا به برنامه‌ي بازاريابي تازه اي نياز دارد كه الگوي قديمي را براندازد و نگاهي جديد به ارزشها و آرزوهاي جهاني را ارائه كند كه به تفكرات گاوچراني، كه از سوي رهبرانش ارائه مي‌شود، محدود نباشد.
- بهترين شغل بازاريابي در جهان چه شغلي است؟
خشنودكننده ترين شغل بازاريابي اين است كه ديگر كوكا كولا يا خميردندان كرست نفروشي بلكه، تعليم و تربيت و سلامتي بيشتر را به مردم عرضه كني و در كيفيت زندگي آنان تفاوتي واقعي ايجاد كني.
السلام علیک یا اباعبداله الحسین(ع)